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中国传统元素在本土移动端社会化营销中的运用 百度 UE 张力 摘要 ：此文主要论述近年各品牌在移动端营销中采用中国传统元素进行整合创意的现象。全文以 一则经典的中央电视台 《水墨》广告为索引，通过中国传统元素的分类、中国大陆现流行的移动 营销方式的解读，再到百度和麦当劳的“中国风”案例、营销效果等，概括地分析了这一营销现象， 并预测其发展态势。 关键词 ：中国传统元素 ；中国风 ；移动设备 ；营销 ；品牌 ；文化 ；消费 引言 由于国家综合国力的发展，民族自信心的加强，大众对传统文化的重视等因素的影响逐渐引 导消费的审美趣味从崇尚西方回归到华夏本源，这已不是一个小众现象，作为近两年流行起来的 移动端营销（在这里主要指智能手机和平板电脑），消费者喜好直接反映在这一前沿的新传播媒 介上，如何在移动营销上更好地整合传统元素帮助商家更好地进行传播，有哪些可供我们学习借 鉴的好的营销范例，可以在这里面继续玩出哪些跨界的创新点子等等，这都是值得我们思考的。 1 一个典型“中国风”广告的构成 案例：中国中央电视台形象宣传片 《水墨》 简介：占据中国传统媒体老大地位的中央电视台，为配合其早先提出的“提升专业水平，实行 品牌化广告经营”的品牌战略，同时也为了贴合“相信品牌的力量”的形象宣传口号，在当年推出 更多内容：百度UE 讲堂 了一支全新的形象宣传片 《水墨》。如其名，该宣传片采用具有中国特色的水墨绘画作为核心载 体，将中国水墨与当时先进的 CG 技术结合，用墨汁在水中晕染开来并不断变幻的形式，来展现 著名的山水景致和其他中国文化元素，同时呈现 CCTV 和中国的发展史，反映了央视和中国文 化的浑厚历史、博大精深和应势而变。 构成： 《水墨》宣传片主要由中国画的画面风格、中国传统文化符号和具有中国传统哲学思 想的文案这三大块构成。 1.1 中国画的画面风格 中国画一词起源于汉代（公元前 202 年－公元 220 年），这种绘画形式具有和中华民族一 样悠久的历史。它的绘制工具有毛笔、墨、国画颜料、宣纸等，用一支毛笔蘸水、墨、彩，或浓 或淡的数笔，便将具象和写意的人物、山水、花鸟等形象生动的绘于纸上，它是古代中国人对宇 宙、自然、社会及与之相关联的政治、哲学、宗教等的朴素认知。 中央电视台的这支广告片结合中国画中灵动流畅的水墨质感、朴素却韵味悠长的黑白灰三色、 空灵通透的构图，勾画出了奇幻的意境。其中，“水”和“墨”的白与黑隐含了中国古代的“阴阳”思 想，相生相克，给观众留下如同墨的扩散一样多元、含蓄的印象，令人回味无穷。 1.2 中国的传统文化符号采撷 片中出现了很多中国味非常浓的意象，如中国画山水、鲤鱼、仙鹤、龙、长城、太极等，在 中国人心目中，它们每一个都指向深刻的寓意，如中国山水的“高雅恬淡”，如鲤鱼喻指“鱼跃龙 门步步高升”，仙鹤代表“长寿”，龙往往象征着“尊贵吉祥”以及太极的“阴阳”等等，当这些代表着 美好祝福和愿望的文化符号与现代 CG 技术相结合，我们可以看到，中国传统文化正在以崭新的 方式显现它全新的生命力，使观众真实地感受到了央视品牌的深刻内涵。 1.3 中国传统哲学思想的文案 宣传片的文案从开头的“从无形到有形”，“从有界到无疆”，到结束语“相信品牌的力量” 均以 中国书法的方式呈现，且具有典型的中国哲理。以我的理解，其所指就是品牌的建立本身是一个 从无到有，从默默无闻到声名显赫的过程，当品牌一旦形成，商品就不再是一个具体的概念，而 是被赋予了一种无形的价值，具有无穷的能量，这时的品牌具有塑造其他品牌的能力，为其他品 牌带来巨大的效益。而这，其实是与中国古代哲理中所宣讲的“无极而太极，太极动而生阳，动 更多内容：百度UE 讲堂 极而静，静而生阴，静极复动，一动一静，互为其根，分阴分阳”相符的。 2 什么是中国传统元素 2.1 百度百科的定义 中国传统文化元素，一般是指被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传