创新申报－基于数据挖掘的个性化产品推荐系统的研究及实践.doc

中国移动通信业务服务创新 奖励申报书 项目名称：基于数据挖掘的个性化产品推荐系统的研究及实践 一、项目基本情况 项目 名称 中文 基于数据挖掘的个性化产品推荐系统的研究及实践 英文 主要完成人 主要完成单位 主 题 词 数据挖掘 数据仓库 经营分析 客户评分 任务来源 项目起止时间 二、项目简介(不超过800个汉字) 基于数据挖掘的个性化产品推荐系统是浙江移动公司在经营分析系统数据仓库基础上，通过研究客户在呼叫通话、业务使用等方面的行为特征，结合市场营销推出的套餐产品的特征，采用数据挖掘方法，最大限度的找到客户与产品的匹配度，并通过营业厅、10086等渠道，将产品在合适的时间、以合适的语言主动推荐给合适的客户，从而主动赢得营销机会，是继传统的价格战、促销战之后的新的营销模式，是浙江移动依托数据仓库技术，精细分析、精确营销，实现运营战略转型的切实体现。 图1 应用场景 移动电话的个人专用特性决定了其业务使用特性，如通话时长、短信条数、彩信条数、上网流量、彩铃设置等，与个体行为存在一一对应关系，任何两个移动电话的业务使用特性都因其使用人的不同而不同，根据每个用户的行为特征分析，通过数据挖掘方法建立客户的特征评分指标库，很容易识别用户对于业务的偏向性，准确的定位客户的业务使用特征是整个课题的第一步。 移动公司的营销策略都通过具体的某项产品体现出来，通过建立产品的业务特征库，结合业务人员的经验，与客户评分指标库建立对应关系，就确立了客户的产品特征，这是进行准确产品推荐的基础，也是整个课题的第二步。 传统的产品推荐方式往往是采用广告和短信的形式，但这些方法比较粗旷，存在成本较高，针对性不强，响应率较低，客户感知不好等缺点，而营业厅、10086等是与客户直接接触的渠道，如果突破传统渠道仅为受理咨询业务的范畴，在受理业务的同时由营业员或客服人员主动提醒用户办理合适的产品，将极大的降低营销成本，提升客户的感知。基于客户的产品特征，建立个性化产品推荐系统，将分析后的推荐清单结果通过互动接口推送到营业厅等渠道，在客户办理咨询业务的同时，主动提醒营业员或客服人员进行产品推荐，并辅之与一定的考核评估手段，如店员积分，从而实现精确营销，这是课题的第三步。 2007年10月，个性化产品推荐系统在浙江全省营业厅完成部署，并已取得良好效果，2008年2月推广到客服10086。 三、项目详细内容 立项背景（不超过800个汉字） （1）准确定位产品的潜在用户群从而提高营销成功率是电信运营商面临的重要课题 随着国内电信市场竞争的日渐激烈，电信运营商的经营模式已逐渐由“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化，形成以“客户为中心”的策略导向。以用户需求为导向的市场策略，要求运营商必须不断加强对用户的研究水平，更好的满足用户需求，提高自己的核心竞争力。然而，如何对客户进行细分和分类，针对不同的客户群实施差异化营销和服务，向用户推介合适的产品或者服务，是电信运营商们在发展业务过程中却面临着一系列问题，为了实现对目标用户群的精准营销，解决业务发展难的问题，有必要对用户的业务使用行为特征和用户需求偏好进行深入分析，从而找到产品或服务的潜在用户群。 （2）利用与客户接触的渠道向客户主动推荐合适的服务或产品是精细化营销的需要 传统电信服务或产品的推广渠道以广告、短信为主，但这些营销模式存在一些不足，首先其比较粗矿，往往营销成本较高，而针对性却不强；其次，也不够直接，客户在了解了信息后，还要主动发短信或到营业厅去办理，因此响应率往往较低，客户感知也不好，而营业厅、10086客服中心等是电信企业与客户面对面直接接触的渠道，如果突破传统的被动受理业务的模式，在受理业务的同时由营业员或客服人员主动提醒用户办理合适的服务或产品，将极大的降低营销成本，增强客户感知，从而提高受理成功率，实现精细化营销的目标。 （3）经营分析系统为个性化产品推荐系统的建立及应用提供了基础条件 从2002年末开始，浙江移动公司就在集团公司的统一部署下，开始了经营分析系统1.0的建设，经过两年多时间的实践，完成了企业级数据仓库的建设，形成了比较完备的主题分析和报表体系，具备了利用数据挖掘工具对客户进行分析的能力；2005年经营分析1.5的建设，突出了“经营分析系统应用体系向营销一线延伸，完成运营性质转型，突显系统应用价值”这一目标，与业务系统建立互动接口，将分析结果推送到前台机制的建立为个性化产品推荐系统的建立及推向营销一线提供了基本条件。 详细技术内容（不超过1000个汉字） （1）系统软件体系架构 浙江移动基于数据挖掘的个性化产品推荐系统在逻辑结构上分为三层：ETL层、数据挖掘层、应用接口层： 图2 系统逻辑结构图 （a）ETL层 数据