包装的平面视觉设计要素电子教案.doc

包装的平面视觉设计要素 本章重点： ●了解包装平面视觉设计各要素的类别、要求及表现形式 ●掌握包装平面视觉设计各要素的组成及应用 本章难点： ●包装平面视觉设计各要素的应用 ●包装平面视觉设计中艺术性与实用性的统一 包装的平面视觉设计是指通过印刷和其他加工工艺手段对包装造型的外表进行视觉信息的设计和装饰．以使商品在销售过程中有效地起到促销宣传和传达商品信息的作用。包装平面视觉设计的要素主要由文字设计、图形设计、色彩设计和版面编排设计这几个方面构成。 1、文字形象设计要素 包装中的文字是向消费者传达商品信息的最直接途径和手段。文字是包装设计中必不可缺的要素。优秀的包装设计在文字设计方面都无一例外地追求尽善尽美。 1．1 文字设计要素的组成 根据文字在包装中的功能作用，可以将包装中的文字分为三个主要部分。 1、品牌形象文字 包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和厂名。这些文字是代表产品品牌形象的文字，是包装设计中主要的视觉表现要素之一，通常要求精心设计、具有性格，并且被安排在包装的主要展示面上。 2、广告宣传性文字 即包装上的“广告语”。是宣传商品特色的促销性宣传口号，通常根据产品销售宣传策划灵活运用，其内容应诚实、简洁、生动，并遵守相关的行业法规。广告宣传性文字一般也被安排在主要展示面上，位置多变，但视觉表现力度不应超过品牌名称，以免喧宾夺主。 3、功能性说明文字 功能性说明文字是对商品内容作出细致说明的文字，并且有相关的行业标准和规定约束，具有强制性。功能性说明文字的内容主要有：产品用途、使用方法、功效、成份、重量、体积、型号、规格、生产日期、生产厂家信息以及保养方法和注意事项等。功能性说明文字通常采用可读性强的印刷字体，根据包装的结构特点安排在次要位置，也有将更详细说明另附专页印刷品附于包装内部的做法。 1．2 品牌字体的设计应用 为了使品牌形象具有视觉个性和吸引力，品牌字体通常在基础印刷字体的结构特征基础上，根据表现对象的内容，进行装饰、加工设计，加强文字的内在含义和表现力，从而使品牌字体风格变化多样，生动活泼，性格鲜明。 1、品牌字体设计原则 保证可读性：文字最基本的功能是进行信息交流和沟通，不论品牌字体做怎样的设计变化，这一个基本原则都是要遵守的。通常在品牌字体设计时，要保证字体本身的绘写规律，一些形象变化较大的部分应尽量安排在副笔画上，以保证文字的可读性。 从商品内容出发：不同的点、线的形状及组合形式，所传达给人们的视觉心理感受和情感特征是不同的，文字其实就是由点和线构成的具有功能性的组合结构，因此不同的文字设计表现手法也同样会传达给人们不同的心理和情感的印象。包装上使用的品牌字体其目的是 为了加强产品的形象力，突出商品的性格特征，因此品牌字体的设计应该从商品的内容出发，其视觉特征应该符合商品本身的属性特征，其个性也应该与商品本身的卖点或性格相一致，也就是要做到形式与内容的统一。 造型统一的原则：通常情况下，品牌字体都是由几个字幅共同组成的，单一字幅的品牌不是很多。几个字排在一起才共同构成了品牌形象，因此字与字之间的造型手法统一性就显得非常重要，缺乏整体和谐会影响到品牌整体形象的表现力。 2、品牌字体设计的变化范围 外形变化：是指改变字的外部结构特征，汉字基本外形为方形，又称方块字，通过把外形拉长、压扁、倾斜、弯曲、角度立体化等改变使其增强个性，这种变化设计应把握适度，一些复杂的外形或与字本身外形相去甚远的形状应谨慎使用，以免影响可读性。 笔型变化：不同的基础字体也有不同的笔型特征，如汉字中的宋体字有字角笔型特征变化，黑体则基本没有，拉丁字体也按照笔型不同区分为饰线体和无饰线体两大类。通过不同的笔型特征的改变又产生出了许多新的字体。品牌字体的笔型变化相对基础字体而言更加自 由多样，但应注意变化的统一协调性以及保持主笔画的基本绘写规律。 结构变化：基础字体的结构通常空间疏密布局均匀、重心统一并且一般被安排在视觉中心的位置。通过改变字的笔画间的疏密关系，或对部分笔画进行夸大缩小以及改变字的重心，可以使字体显得新颖别致。对结构的变化设计也应注意其变化的统一性，否则会显得杂乱。 排列变化：大多数品牌都是由几个字幅或字母组合而成，基础字体的排列是很规整的，打破这种规整的排列，重新安排排列秩序也是一种变化的手法。另外，重新设计字符的间距也可以使品牌字体具有新的视觉特征。字体的排列变化应考虑到人的阅读习惯，避免产生读 序的差错。 3、品牌字体的设计表现手法 笔形装饰：对笔形特征进行图案化、线形变化、立体化等装饰。字形变化：对品牌字体整体外形做透视、弯曲、倾斜、宽窄等变化。 重叠与透叠：通过这种手法使字符间关系更