可口可乐渠道定价策略.ppt

* 跨渠道 跨渠道的价格关系是灌瓶厂的自然组成部分 - 消费者购买/消费场合 - 对相同SKU的跨渠道定价关系 - 消费者期望/需求 - 渠道所扮演的业务作用 (创造利润、保持市场份额、创造市场份额) 对灌瓶厂而言， 渠道定价是盈利能力的一个主要决定因素 渠道图轨 整体渠道 传统渠道 便利店 超级市场 餐厅 娱乐场所 工业机构 交通运输 即 饮 消 费 者 灌 瓶 厂 边走边喝 带 回 家 渠道图解 整体渠道 传统渠道 便利店 超级市场 餐厅 娱乐场所 工业机构 交通运输 即 饮 消 费 者 灌 瓶 厂 边走边喝 带 回 家 分销商 渠道定价时需要考虑的因素 销售量（潜在） 低 中 高 显现 低 中 高 在进行渠道定价时需要考虑的因素 销售量（潜在） 低 中 高 低 中 高 最低价 最高价 显现 渠道定价考虑销售量/显现 市场XYZ 传统渠道 当地小店 价格差距 主要关系 销售量（潜在） 低 中 高 显现 低 中 高 工业 批发商 大卖场 华纳 电影院 迪士科舞厅 教育机构 宾馆 交通运输 便利店 机场 跨地区 是否有合理的消费者/竞争对手原因使你对跨地区有不同定价策 略(定价区域)? - 品牌优势/弱点 - 竞争的分布情况 - 客户因素 - 灌瓶厂能力 跨地区的差异化可能为业务带来竞争优势 定价准则 价格策略的准则 定价准则#1: 定价始于消费者: 价格反映消费者的摷“价值等式” 定价准则#2: 定价应尊重客户利润提案及竞争环境(客户利润) 定价准则#3: 定价应全面认知竞争性反应 定价准则#4: 利用价格作为盈利的工具 一个成功的策略好比规范的分析和运作 准则#1: 定价始于消费者 取得一个价格关系与竞争之比，也尊重品牌资产与竞争之比 确保包装/价格提案，在目标消费者中推动试饮，以承受能力的为基础。 通过下列方法鼓励消费者在采购中提高购买量: - 对大包装，每毫升价格的优势 - 对即饮消费的偏高定价 准则#2: 价格反映客户利润 给予客户一个能够具有竞争力的利润贡献的价格 在同一竞争类型/渠道内各个客户具有公平的价格，保证同等业绩同等价格 准则#3: 定价应全面认知竞争对手 不要发动无法赢取的价格战 在多数市场中，我们的主要竞争对手不会允许我们通过价格来实现可持续优势(除非它会引起严重的财务后果) 在采取大幅定价变动举措前了解竞争对手的根基和财务状况(预测他们的应对) 准则#4: 产生盈利贡献的价格 作为一般常识: - 我们只有用尽了所有其他可能手段之后， 才将价格削减/优势作为扩大业务的最后诉　　　　诸手段 - 当分配总支出时，从预先配置/愿望开始制定　广告与市场费用是基于价格折扣。 管理价格折扣工具以优化有盈利的销售量 平衡的砝码 利润(边际贡献增长) 市场份额 人均 针对具体市场的定价策略 利用市场内的关键业务人员来决定定价优先项目和　所需的战术 - 机遇的初步确定(工作讨论会1) - 使用消费者调查/其它研究来决定机遇的可行性(以后的6-8周) - 一套最终市场定价行动方案(工作讨论会2) - 规划行动方案的执行 (工作讨论会2) 一个针对市场的特定策略将建立主人翁心态及以消费者数据为基础的决策 价格策略制定分十步骤 回顾价格理念和准则 确认可口可乐价格策略(有无可口可乐出口部门影响) 明确宏观环境 理解行业承受能力的趋势 通过价格策略的 8 要素回顾目前百事可乐的价格策略 理解客户情况 确认商机，什么必须改变 撰写价格策略(按 8 要素撰写) 决定一套最终行动方案 优先考虑机会： 针对可行性、风险和冲击进行评估 价格策略 价格策略的预备工作 针对你的主要渠道 针对你在这些渠道内的主要品牌 请使用80/20规则作出决定 表1价格策略的预备工作包装组合 市场: ________________ 渠道: ________________ 品牌: ________________ 购买场合 即饮 品牌/包装1 品牌/包装2 品牌/包装3 品牌/包装4 边走边喝 品牌/包装1 品牌/包装2 品牌/包装3 品牌/包装4 带回家 品牌/包装1 品牌/包装2 品牌/包装3 品牌/包装4 组合% 比去年 组合% 市场份额 比去年 总行业 PCI 可口 组合% 市场份额 比去年 表2价格策略的预备工作零售定价表 购买场合 即饮 品牌/包装1 品牌/包装2 品牌/包装3 品牌/包装4