吃牛奶项目推广整体策划案全册提案.ppt

关山乳业干吃牛奶项目推广整体策划案全册提案 客户方：关山乳业有限公司 策划方：天津朗智广告发展有限公司 提案时间：2000年10月10日 目录 市场分析 目标消费群确立及消费群体心理分析 广告指向及创意 产品建议 第一波段目标市场 行销策略 第一波段广告推广预算及营业额预估 市场分析---SWOT分析 有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 根据我国奶业战略发展规划的要求，到2000年，我国人均占有奶量8千克，到21世纪中叶的2030年，人均占有奶量为25千克。而现在我国人均占奶量仍在世界平均水平之下。国家教委预定在推广过程中以学生为主要对象，并开始在北京、上海、广州、天津、沈阳等大城市推行学生奶，加强食用奶制品的意识。 市场分析---SWOT分析 有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 在国内的奶品消费上，上海居全国之首，北京、广州紧随其后。其余的大中城市如：天津、沈阳、大连、成都等也占了很大份额。可以说，奶制品的推广行动在全国范围内正在进行。这一政府行为也导致了国内奶制品的市场空间拉大及奶品行业的激烈竞争。 市场分析---SWOT分析 国内品牌与国外品牌的市场竞争 鉴于关山乳业的产品特性，这里我们只对奶粉、奶制品的市场现状做简要分析。 国内市场的现状是：国外品牌、合资品牌以其在品牌形象、生产技术上的优势，占有很大市场，其市场较为全国化。国产品牌的区域化、本地化较为明显，全国性品牌较少。 市场分析---SWOT分析 国内品牌与国外品牌的市场竞争 但是由于“二恶英”事件的影响，以广州为例，有关进口的奶制品销量大受影响，几乎无人购买，国产品牌销量上升。同时国家颁布的一系列奶品调查报道指出：国产奶品质量并不低于外来品牌。国产品牌的信誉度空前提高。 市场分析---SWOT分析 产品市场优势（Strength) 1 干吃牛奶的革命性，开创了奶粉的新吃法。由于市场上没有同 类产品，所以没有竞品。 2 干吃牛奶的经历很多人都有，但作为一种产品出现并上市，“干吃牛奶”是第一个，在广告上易形成冲击力。 3 从生理角度上讲更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不耐受，在将来项目中期打入政府推广的学生营养餐、特供品上具有科学优势。 市场分析---SWOT分析 产品市场优势（Strength) 4 由于产品在食用方法上的方便性，填补了市场空白，对于生活节奏加快的今天，受众群可以囊括学生、白领等在消费力较大的人群。同时，由于产品的食用场所不受限制，口感较好。很可能成为流行食品，将产品的销售空间拉的更大，消费群将扩展到整个零食消费群体。（注：此处的消费群并不是以后将提到的广告受众） 市场分析---SWOT分析 产品市场劣势（Weakness) 1 鲜奶是目前奶消费的潮流，在徐州、杭州、上海等地，奶消费的主流以鲜奶为主。 2 很容易跟“奶片”产品混淆。从而失去干吃牛奶新产品的冲击力。 市场分析---SWOT分析 产品市场劣势（Weakness) 3 早上喝液体热奶的习惯难以改变，在广告宣传上以更方便的牛奶替代品形象出现，很可能导致前期销售量拉升较慢。但以小食品形象上市，则可能导致产品市场冲击力降低。虽然我们预估产品最后会演变成为流行的奶制食品，但消费者将我们宣传的“方便快捷的干吃牛奶，是传统奶制品的替代”变成“方便快捷的，可随时随地享受奶香的奶制食品”的过程，我们认为应由消费者去自己发现并完成此转换。但是，由于没有市场调研数据的支持，我们无法预估这个转换过程的快慢，以及在这个转换过程中是否会有新的变化出现。现在的策略是否准确。 市场分析---SWOT分析 产品市场机会 （opportunity） 1 填补了市场空白，甚至填补了奶粉干吃的消费心理空白，具有良好的市场空间。 2 产品以其独特的口味和吃法，可以符合现代学生、白领的生活速度特点。 3 如果以方便快捷为主诉求点，更营养更健康为辅，广告创意空间大，可以形成较好的品牌记忆度。 市场分析---SWOT分析 产品市场机会 （opportunity） 4 由于是新产品，避免了于外资企业的正面竞争，在竞争厂家没有同类竞品上市之前，有足够的时间在一定范围内建立较好的品牌知名度和忠诚度。 5 中后期市场空间较大，可以向学生营养餐、军需特供品等方向扩展。 市场分析---SWOT分析 产品市场