周黑鸭案例分析.doc

北京现代十堰4S店营销策略研究 一.背景介绍 湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流一、品牌共享：共享的品牌，共享企业文化和形象，共享企业荣誉； 　　二、经验分享：均由总部卤水大师亲自传授； 　　三、整体企划：开业策划、营销策划、广告策划、促销宣传，在相关媒体作整体形象宣传； 　　四、营建帮助：选址规划、商圈分析、投资预算、装修方案、设备方案、店堂规划； 　　五、培训指导：市场调查、店面选择、装修指导、开业宣传、市场推广； 　　六、营运支持：指导筹备开业、可行性分析、盈亏平衡分析、成本控制、营业业绩评估 绝味鸭脖 绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品，采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而成。现属于绝味招牌风味系列。绝味省级厂部每日准时将必威体育精装版鲜的产品发送到全国各绝味加盟店，确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味鸭脖。 一、在主要竞争对手已经在全国布局的情况下，周黑鸭需要迅速扩张到全国吗？ 在主要竞争对手席卷全国的情况下，周黑鸭可以适当扩大销售据点，因为自从周黑鸭在武汉人群中打下的良好口碑后，全国消费者都期待在自己身边能品味到同样的味道，所以市场潜力很大。 二、扩张是坚持采用现有方式还是进行改变？ 从目前局势来看，在坚持现有方式下任把主要放于大城市、人群中心地带，同时应在二、三线城市试点，靠近集市超市，在保证质量口味的前提下，价位要根据当地居民可承受范围适当调整，而不能一刀切。 三、公司的产品和服务结构是否需要调整？ 产品可以根据当地人们的口味不同进行适当调整，周黑鸭的店面普遍较小，很多时候要想吃到周黑鸭需要排很长得队伍，可以适当扩大店面带来更好的服务效果。 四、在扩张中是否因地制宜改变口味，改变门店风格以及提供餐馆和饮料服务？ 扩张新店铺时，门店风格一定不能变，全国统一的门店风格是一个企业文化的外显，让消费者更好的识别和认可，提高品牌知名度和信任感。但是，对于不同环境下的门店，可根据当地的生活风俗提供适当的口味品种，拉进消费者和公司的距离。 五、同行业竞争对手的扩张必然加剧上游资源的争夺，因此是否需要 建立自己的上游供应链？扩张带来的资金压力如何解决？ 对于同行业的竞争加剧造成的上游资源紧张这一情况，不能突然急于为了降低成本而建立自己的供应链，因为上游供应链的整个系统，涉及物流，人力，技术等等环节的合理分配和把握，同时资金链也要面临重新配置，会造成公司压力。但这时可以采取措施和供应商建立良好的长远合作关系（如不定期的交流座谈，加深彼此的沟通，共同商讨面对的市场问题；让合作方也成为消费者，在适当优惠的消费下，让对方也体验到自身价值的实现带来的精神快感等等）。 无论以何种方式扩张，都会造成资金链的紧张，但可以借助自身品牌地位的价值（a）寻找更多的投资人；（b）或是拉赞助商（支持公益事业的同时，更好的巩固自身实力的长远发展）；（c）或是银行短期贷款；（d）或是积极选择加盟者，（e）或是引进专业人才，帮公司做期货，适当规避因现实上游供应链紧张带来的成本增加的风险。 六、引入战略投资者还是财务投资者，或者上市？这项工作如何准备 周黑鸭现在应该说发展到了比较成熟的阶段，虽然同行竞争压力大，但从消费者看来，它在消费者心中的地位已不浅，而且消费人群由集中的少数年轻人慢慢扩大化，只是假冒伪劣的店铺太猖狂，消费者的辨识能力和认知能力任有待加强，所以（a）首先需要引进战略投资者，怎么更好的保持和稳固自身品牌认知度，在提升自身维权意识的同时，怎样更有效的引导消费者。另一方面，现代人节奏快，喜新厌旧的情绪很严重，这更需要有一个长远的战略来规划公司长远发展，实现双赢。（b）再者，战略是指南针，