品牌组合及品牌战略选择品牌运营及管理品牌与企业核心竞争力品牌 .ppt

品牌运营—提升企业竞争力的利器 刘勇 品牌是什么 奥美的创始人大卫.奥格威（1955）：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义为：品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国著名学者大卫.艾克（David A Aaker）：品牌是为了区别于竞争对手，确定自身的产品或者服务，确定某个或某些经销商而建立起来的与众不同的名称或标志（如标志、图案或特殊的包装设计等）。品牌可以表明商品的来源，区别于提供同类产品的竞争对手。他认为品牌象人一样有个性，并且具有感情效果和资产价值，品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合。 品牌不等同于产品 品牌以产品为载体 品牌的承诺借助产品来实现 质量是产品的生命，影响着品牌的竞争力 产品生命周期和品牌生命周期 品牌比产品更重要（用品牌推产品） 品牌有别于商标 商标是经注册后的受到法律保证其专用权的品牌 商标是品牌的一部分 商标属于法律范畴，而品牌是市场概念 目的都是将本企业的商品和其他商品区别开来 品牌是市场的边界 品牌背后是顾客 品牌是企业和顾客的无形纽带（品牌就是企业和消费者的关系） 品牌是市场竞争的焦点 品牌是企业的资产 何谓品牌资产？财务角度，市场角度，消费者角度 综合角度：品牌资产的实质是通过有关品牌的营销活动造成的消费者对品牌的认识，这种认识能够导致消费者对品牌营销的差异化反应，产生不同的顾客让渡价值，从而能够给企业带来超额的利润，品牌资产是企业的无形资产。 品牌视为资产是现代市场营销观念的产物 品牌资产在企业总资产的地位不断提高 品牌资产是品牌运营实绩的反映 2004年国际国内品牌价值排行 品牌名称 价值:美元 1.可口可乐　 673.9亿 2.微软　　　 613.7亿 3.IBM　　 537.9亿 4.通用电器　 441.1亿 5.英特尔 335.0亿 6.迪斯尼 271.1亿 良好的品牌运营是提高企业竞争力的利器 品牌有广泛的市场边界 品牌给企业带来稳定的市场和超额利润 品牌增强企业抵抗风险的能力 品牌强度越大，企业竞争力越强 有关品牌基本概念 品牌标志 品牌资产 品牌延伸 品牌形象 品牌个性 品牌核心价值 品牌定位 品牌组合 品牌策略 品牌标志 品牌标志 品牌个性 品牌个性可以理解为品牌具有和人一样有个性特征，比如有能力的，亲切的，可靠的，强壮的，粗犷的，刺激的，活泼的等 。 美国的品牌个性测量标准通过对60多个品牌的研究，归纳总结出114个个性特征，5大品牌个性因素。我们一般称为（Big Five）,包括：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。 百事可乐个性 年轻的 活泼的 刺激的 喜爱运动和音乐的 可口可乐个性 经典 健康 乐观 积极向上 勇于面对困难 品牌形象 可以把品牌形象理解为消费者对品牌所产生的一种外在特征联想。 万宝路---粗犷豪放的西部牛仔 七匹狼---野性、冒险自由的狼 大红鹰---拼搏进取的雄鹰 品牌形象的来源 非語言因素 品牌的符号和独特的图像，或广告的风格等。 品牌联想--品牌形象 TCL、SONY、SAMSUNG品牌形象与个性调查图 品牌核心价值 品牌核心价值又被奥美称为“品牌DNA”大卫.艾克称为“品牌精髓” 达彼斯称为“品牌精粹” 它代表了品牌最中心、且不具时间性的要素，是品牌的精髓。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。它是品牌识别的关键中心所在。 品牌核心价值 沃尔沃------ “安全” 宝马---------“驾驶的乐趣” 海尔---------“真诚到永远” 诺基亚-------“科技、人性化” TCL---------“科技以人为本“ 海王---------“健康” 白沙-------------“飞翔” 品牌延伸 品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标识的对象扩大化（包括扩大到同类或异类的产品或服务），从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。 娃哈哈系列 鹤舞白沙，我心飞翔 品牌组合 宝洁公司拥有的品牌 品牌策略 企业进行品牌决策必须思考的问题： 有无品牌策略 制造商与中间商品牌（制造商将产品生产出来后，使用自己的品；中间商、零售商使用自己的品牌） 单一品牌策略和多品牌策略 全球品牌策略和当地品牌策略 自创品牌策略、授权品牌策略与外取策略 联合品牌策略（品牌联盟） 品牌战略决策的选择 对于企业的品牌战略