国际市场营销课件第十二章 国际市场价格策略.ppt

第十二章 国际营销价格策略 第一节 价格策略基础 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场调价策略 第五节 国际营销价格发展趋势 第一节 价格策略基础 一、影响价格的一般因素 二、国际市场价格形成的特殊因素 三、定价程序 四、国际市场的价格术语 第一节 价格策略基础 一、影响价格的一般因素 1、企业目标。如利润最大化与销售收入最大化对价格的要求不同。 2、产品成本。 3、市场需求因素。 4、市场竞争状况。 5、国家有关的政策法规。 第一节 价格策略基础 二、国际市场价格形成的特殊因素 1、价格升级。产品进入国际市场后，增加了关税、运费、中间商的费用和利润等，造成出口价格高于国内市场。 2、国家经济发展因素。发展中国家与发达国家在商品交换中地位不平等，初级产品对于制成品的价格指数平均每年以0.6％的速度下降。 3、货币与汇率。汇率变动将影响商品在最终消费国的销售价格。本国货币贬值，本国商品的外币价格将降低，出口增加；本国货币升值，本国商品的外币价格将上升，出口将减少。 4、其它因素。 第一节 价格策略基础 三、定价程序 1．选择定价目标。 2．测定需求。了解不同价格水平条件下的需求量。重点是分析价格敏感度。 　 3．预测成本。确定作为定价基础的成本包含那些费用，了解不同产量下的成本水平。 4．分析竞争者的反应。根据不同的市场特点进行分析。 5．选择定价方法。 6．确定最佳价格。将价格与产品、促销、渠道等策略综合考虑。 第一节 价格策略基础 四、国际市场的价格术语 根据国际商会制定的《1990年国际贸易术语解释通则》，国际商品的价格术语分为四组13种： E组术语：EXW（工厂交货） F组术语：FCA（货交承运人） FAS（船边交货） FOB（船上交货） 第一节 价格策略基础 C组术语：CFR（成本加运费） CIF（成本加保险费加运费） CPT（运费付至） CIP（运费保险费付至） D组术语：DAF（边境交货） DES（目的港船上交货） DEQ（目的港码头交货） DDU（未完税交货） DDP（完税后交货） 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 （一）综合成本定价法。产品定价不仅考虑生产成本，而且考虑使用、维护成本。 （二）成本价成定价法。 P=C（1+R） （三）目标利润定价法。 产品单价=（总成本+目标总利润）/总销量 （四）边际成本定价法。参见教材P322例子。 第二节 国际市场定价方法 二、需求导向定价法 （一）差别定价法。根据地域、消费群体及特点等因素的不同而制定不同的价格。 （二）倒推定价法。根据市场现状确定零售价格，结合中间费用确定产品出厂价格。 （三）感受价值定价法。根据顾客对产品价值的感受和需求强度确定产品价格。 第二节 国际市场定价方法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法。按照市场上同类产品的价格水平确定价格。 （二）密封投标定价法。在国际招标中通过预测竞争者的报价确定价格。 （三）正面竞争定价法。具有较强竞争优势的企业以挤垮对手为目标，以低于竞争者的价格为手段进入市场。 第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让定价策略 四、地理定价策略 第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略。将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资的定价策略。 优点：(1)可以提高产品身份。 (2)有较大的调价余地。 (3) 缓解产品供不应求状况。 第三节 国际市场产品定价策略 缺点: (1)不利于市场开拓。 (2)会导致竞争者的大量涌入。 (3)容易招致公众和消费者的抵制，甚至被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 第三节 国际市场产品定价策略 适用