国际著名运动服饰品牌建设特征分析.doc

国际运动服饰品牌建设特征分析 摘要：本研究以《消费者品牌百科全书》为文献资料，对其中收录的12个国际运动服饰品牌的品牌建设经验进行分析、概括。研究结果显示，这些国际运动服饰品牌的成功有以下几个方面的原因：较长的品牌创建历史；能瞄准市场目标，科学定位品牌；重视产品研发；注意品牌名字与品牌标识相互统一；重视运动明星代言，广告投入，体育营销特别是奥运营销这一系列市场推广方式；从发达国家开始进行国际市场开拓；重视品牌的维护。 关键词：运动服饰；品牌建设；文献分析 一、研究背景与目的 世界体育产业虽然还不到百年的历史，但发展速度远远超过其他产业，每年以20%的速度递增；在体育发达的北美、西欧和日本，体育产业创造的年产值都排进了国内十大产业[1]。在中国，随着经济的发展和人民生活水平的提高，大众健身、体育休闲活动日益壮大，体育产业迎来前所未有的发展机遇，特别是2008年北京奥运会势必将极大地促进中国体育产业的发展。 体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动，不仅包括向社会提供体育服务的各部门，还包括提供体育物质产品的生产部门[2]。体育用品产业作为为体育产业提供物质产品的生产部门，是其最重要的组成部分之一。中国的体育用品产业近20多年来得到了迅猛的发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位；而在国际市场上，我国体育用品出口创汇在2000年，达到70亿元，我国体育用品产量已经占了世界总产量的65%[3]。但同时也要清醒地看到，中国虽是体育用品生产大国，但是起步较晚，劳动密集性强，先进材料、工艺应用少，总体上距世界先进水平还有较大差距。特别是在品牌建设方面，对比外国品牌，中国体育用品品牌明显存在市场占有率低、科技含量低、缺乏品牌培养、缺乏核心产品及产品结构不合理、品牌营销能力弱等现状。以运动服饰品牌为例，中国品牌中至今没有一个能够和耐克、阿迪达斯等国际著名品牌相提并论的。 随着全球化程度的不断加深，许多国外体育用品品牌纷纷抢滩中国市场，中国体育用品品牌面临着更加激烈的竞争。在这样一个机遇与挑战并存的时期，如何打造中国自己的体育用品“名牌”成为营销界日益重视和亟待解决的问题。由此，本研究从体育用品产业中具有代表性的运动服饰领域出发，通过分析其在品牌建设中的相关问题，来为中国体育用品产业的品牌管理提出有价值的意见。 在中国，关于运动服饰品牌研究资料并不多，研究的历史也并不长，在20世纪的90年代中后期才开始较多地出现，这与我国体育产业发展的状况是密切相关的。国内关于运动服饰品牌的研究主要包括以下几个方面：品牌战略研究；品牌发展策略研究；个案研究。 在运动服饰品牌战略研究的文献中，都是从宏观角度对中国运动服饰品牌的发展作提纲式的论述。许多研究人员都指出中国运动服饰品牌必须要有战略观念以及实施品牌战略，才是发展的出路。赵剑（2003）建议组装大型企业集团，优化管理模式，培养品牌的核心竞争力；树立现代营销理念，建立健全营销体系；开发体育人口资源，扩大需求，营造广阔的消费市场；抓住中国入世机遇，与政府、媒体合作发展，占据国际市场[4]。还有学者建议，中国运动服饰品牌要树立人才观、信息观、科技观、文化观，一方面要善于运用联合品牌，追求品牌知名度和美誉度的平衡发展，另一方面要在借鉴国际知名品牌运作方式的同时，立足本土文化，在品牌塑造过程中赋予中国文化，以便与国际品牌加以区别[5] [6] [7]。 发展策略研究的文献主要在营销学的理论框架下完成的，主要围绕着以下几个方面展开：品牌定位、商标与CI、产品策略、推广策略和渠道策略。许多文献指出品牌定位是创建品牌的基础,体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，要提供足够地营销资源的支持并保证定位的努力[3][8]。在商标管理上，运动服饰品牌企业要有商标规划，进行商标注册、商标宣传、商标防伪和商标策划，同时，为了维护消费者利益，把监督产品质量，制止欺骗消费者的行为，作为商标管理的重要任务。此外，CI也是运动服饰品牌营销的重要策略之一，要在企业中形成共同的理想、目标、价值观念、经营理念和行为准则[9][10]。在产品策略上，许多研究者指出运动服饰品牌不仅要树立产品质量意识，同时还要注重在产品研发方面的投入，以研发推进产品革新，提高产品质量和档次。产品开发应遵循以下原则：坚持多品种、系列化开发产品原则；坚持增加产品科技含量，提高产品档次原则；坚持以市场需求为导向[9][10][11]。在渠道策略上，体育用品生产企业必须依据其战略目标的要求，结合考虑目标市场特性、产品特性、企业自身条件以及体育经营环境等因素,选择最适合自身的分销渠道 [11]。在市场推广策略上，相关研究主要分析