琼海锦绣山庄项目总体推广思路.doc

琼海锦绣山庄项目总体推广思路 一、项目概况及项目背景 1.项目概况 本项目位于琼海市房产重点开发区域三大组团之一——琼海市加积镇，由度假公寓和少部分商铺组成，项目占地92889.07平米，建筑面积140751.98平米，地势平坦,距离琼海市迎宾大道-银海路仅200-300米左右；贯穿海口与三亚的东线高速公路的琼海市出口离本案区不足一公里；东线高速公路使从海口至加积的交通更加方面、快捷，仅需1小时左右。加积离海口美兰国际机场约1小时车程；加积离三亚凤凰国际机场车程2个小时左右。2011年城市轻轨将在琼海设有站点，离项目也仅在3公里内。 2、项目背景 琼海市整体的发展规划以博鳌亚洲论坛为轴心，实现道路基本网络化，建设嘉博路、文山路和东线高速公路南路口等，使嘉积、博鳌、官塘三大城市组团紧密联结起来，构成优势区域网络，形成大琼海格局，建设 “ 海岸经济带 ” 和 “ 万泉河经济带 ” ，未来五年琼海将成为海南东部地区的经济发展中心、商贸中心、城市人口将达到约 20 万人的中等旅游城市。从宏观调控政策来看，对房地产发展较早的地区会产生一定影响，琼海作为海南三线城市，房地产行业刚刚起步，因此空间较大，越来越会成为海南房地产开发商青睐的重要城市。 2、内地老人度假型住房是消费者的主要需求对象； 3、缺乏大品牌和市场的主导者； 4、市场尚未出现初步的细分； 5、已售项目户型设计面积一般偏大，多以两房三房为主，新推的楼盘在面积上已出现小户型的趋势,一房二房成为市场主流； 6、几个稍大的项目比较关注园林景观、概念营造及对外宣传；但小项目园艺景观空缺，小区环境不尽理想； 7、2008年新推出的楼盘众多，市场竞争开始激烈； 8、本地居民的物业管理观念落后，不愿物业管理方面的消费，一定程度上导致了物管服务层次较低； 9、房地产价格在经过06、07年的小幅增长后，开始有加快增长的趋势。 （二）、琼海区域市场特征 1、特征一：竞争手段全方位、多元化 房地产竞争从价格竞争转而进入概念竞争阶段，优胜劣汰成为琼海房地产市场新法则。 个性化楼盘成为琼海市场竞争的热点。 “设计时代”开始回归，发展商对楼盘的前期规划和设计更加重视。 据2007琼海房地产市场销售统计数据表明，排在全市销售总排行榜前五位的都是品质较高、配套成熟的楼盘。（如万泉绿洲、万泉豪艇、万泉湾、新天地阳光城等） 2、特征二：消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强。 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好。 3、特征三：供求关系供过于求 2007年户型结构以中小户型为主。 2008年上半年平均销售价格3100元/平方米左右 4、特征四：房地产需求日趋个性化和多样化 琼海住宅市场目前呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计和园林配套上突显个性化特色。 5、特征五：房地开发呈价升多头发展态势 售价缓慢上扬，自2004年10月开始，由于需求变化，各房地产公司调整自己的商品房售价。到2008年上半年，市区商品房每平米平均售价为3100元左右。 购房客源仍以养老自住为主。 市场竞争的热点随着城市中轴线的南移而逐步向西南方向转移。琼海房地产市场开发热点由点向面扩散，琼海房地产市场呈现遍地开花的发展态势和局面。 （三）、琼海市区片区市场特征总结 1）地产区域性渐显 银海路滨江板块的万泉绿洲总占地面积近500亩，总建筑面积也在30万平方米以上，博海·假日风情占地近百亩，总建筑面积5万多平米；爱华东路新城板块，围绕东环铁路火车站、新汽车总站而即将成为新的商业圈为主题，打造新城概念，以其巨大的商业潜质与地段增值潜力夺人眼球。由海南新景成实业发展有限公司推出的高品质度假房地产项目花半里，将成为主城区大型东南亚热带花卉主题社区；豪华路滨江板块的华地·万泉河国际村、京博家园等宜居型度假社区打的都是旅游地产的旗号，但在项目的品质、规模、服务、客户群体等都有不同的特色，地产区域性渐显。 2）产品进入品质时代 琼海市房地产不仅仅是价格的问题，更主要的是开发理念与产品品质的提升问题。两年前，琼海的房地产多数打的是价格战，购房客户寻低入市，往往低价格的房子特别好卖，均价多为1500—2000元每平方米。但是今年以来，市场发生了一些细微的变化，多数购房者的目光对准的是社区与品质，像万泉绿洲、假日风情、阳光城等项目的访问量很大，尽管有些项目的价格一提再提，但似乎并没有影响到购房者的购房热情。购房者感兴趣和特别关注的楼盘是，社区大不大、环境美不美、产品优不优、服务好不好。 品质是房地产永恒的主题，像博海·假日风情等这样