电大服务营销平时作业.doc

《服务营销》平时作业一 一、名词解释 1、服务营销：服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。 2、服务需求：指在一定时间内和定价条件下，消费者对某种商品需求或服务愿意，而且能够购买的数量。 3、服务营销组合 ：服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。 4、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 5、顾客期望：分为渴望的服务、可接受的服务、预期的服务以及在渴望的服务与可接受的服务之间的容忍区。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 6、顾客忠诚：是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务表现出的是在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品在长期所表现出优势的综合评价。 7、服务营销战略：指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 8、消费者：从法律意义上讲，消费者是为了个人目的购买或使用商品或接受服务的社会成员。 9、服务消费行为：分为五个步骤：服务需求认知、服务消费信息搜寻、服务消费方案评价、服务消费决策、服务消费后评价。 10、购买决策：消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 二、问答题 1、联系实际分析我国服务营销的现状及存在的主要问题。 答：服务营销的现状——服务营销理论已初步运用于我国服务营销实践。 存在的主要问题：（1）服务营销理念不明确；（2）提供的服务存在趋同性；（3）服务品牌意识不强；（4）服务人员素质较低。 2、指出服务营销学与市场营销学的联系与区别。 答：联系：（1）研究对象密不可分；（2）研究目的相同；（3）研究思路相同； 区别：（1）关注的重点不同；（2）人的因素对营销效果的影响程度不同；（3）有形展示对营销质量的影响不同；（4）定价的依据和基础不同；（5）二者在关注分销渠道和时间因素方面的着眼点不同。 3、阐述服务营销组合的特点。 答：营销组合是营销理论的重要组成部分，它是组织可以控制的能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。服务营销组合是在传统的市场营销组合4Ps的基础上，为了提高服务领域顾客满意程度和沟通效果是面对传统的市场营销组合内容的丰富和扩展。 4、指出关系营销产生的背景以及关系营销与交易营销的区别。 答：产生的背景：关系营销也称关系市场营销，是巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。 区别：（1）主要营销职能方面的区别；（2）顾客对价格敏感度的区别；（3）客源构成的差异；（4）营销职能与其他职能关系的差异。 5、什么是顾客忠诚？如何培养顾客忠诚度？ 答：顾客忠诚指顾客购买行为的连接性。是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品和服务所表现出的思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度。 培养顾客忠诚度的办法：（1）通过奖励深化客户关系；（2）通过一对一营销，为忠诚顾客提供定制化的服务；（3）从间断交易向会员关系的转化。 6、服务企业如何有效实施成本领先战略和差异化营销战略？ 答：实施成本领先战略：（1）控制进货成本；（2）控制物流成本；（3）控制其他费用；（4）寻求低成本用户；（5）顾客服务的标准化；（6）减少服务传递中人的因素；（7）降低网络收费；（8）非现场服务作业。 实施差异化营销战略：（1）创造进入性差异；（2）创造难度差异；（3）创造辅助物差异；（4）创造地点差异。 7、什么是水平营销？它在服务营销战略中有怎样的应用？ 答：水平营销是通过产品做适当改动来产生新用途，新情境，新目标，市场以开创新类别，从而组织市场。 战略中的应用：水平营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，企业只有尽快地掌握和开展水平营销，才能在未来市场竞争当中狂领风骚，并找到立足之地。水平营销的实施，主要依赖于市场层面、服务层面和营销组合层面上的创新战略选择。 8、影响消费者服务购买行为的内部因素及其营销对策有哪些？ 答：内部因素是服务行为产生的基本依据：（1）消费者的需要及其动机；（2）消费者对服务产品的认识过程；（三）消费者的个人因素。 营销对策：（1）根据服务消费的心理需求推动消费者去进行必要的服务销售活动，比如：根据习俗、攀比、优势、爱