电视媒体基础知识介绍.ppt

电视媒体基础知识培训 * * 电视媒介基本概念 目标受众 收视点（收视率） 总收视点（毛评点） 目标观众总收视点 到达率有效到达率 接触频率 每收视点成本 每千人成本 目标受众（Target Audience) 目标受众：指在总收视人口中属于目标受众的收视人群， 即广告主投放广告的主要受众。 例如百事可乐的目标受众 15-24岁 娃哈哈矿泉水目标受众 4岁以上 客户投放广告时，根据目标受众的特性制定媒体投放策略，广告排期中预估目标受众收视率，并在广告投放以后针对目标受众做广告效果评估。 收视点（Rating Point) 收视点又叫收视率：指在规定的地区和时间范围内， 收看电视的人口占总人口的百分比。 1 个收视点 = 总人口的1% 举例 : 节目1的收视点为30 节目2的收视点为10 节目 1 节目 2 10% 10% 10% 10% 10% 总收视点（GRP ) 总收视点：指一个广告片所产生的所有收视点的总和， 又称毛评点。 举例 : 插播 1 19:15 9 ratings 插播 2 20:05 12 ratings 插播 3 21:30 8 ratings 总收视点 : 29 GRPs 注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100 相关概念 : 总暴露度＝ GRP 所代表的实际人数 收视率的特性 1、收视率的区域性——省网、市网 2、收视率的时间范围性——平均、几点、哪天 什么是省网？什么是市网？ 全国网呢？可有两种估计方法。 目前CSM(央视-索福瑞媒介研究有限公司)有24个省网，在主要城市均设有市网调查，具体可在CSM网上查询。 可以说：北京3套19:00收视率、山东卫视19:00在山东的省网收视率、山东卫视19:00在济南的收视率（市网）、山东卫视省网全天的平均收视率、山东卫视19:00最近三个月的平均收视率…… 不可以说：中央三套的收视率是多少？《同一首歌》的收视率是多少？中央一套20:00收视率是多少？ 目标观众总收视点（TARP ) 目标观众总收视点：它是 GRP的一种特殊形式, 即目标观众的总收视点。 目标观众一般通过市场人口学的划分来定义 ——年龄、性别、收入是基本指标 所以有 “目标受众收视率”之说，默认4岁以上（4+）所有人口为常规收视率。 还有：M18-25（男性）、F35-55（女性）…… 还有：月收入600元及以上所有人口 全国区域收视特点 中国当前的收视格局——央视、卫视/省级台、城市台 央视：西高东低、北高南低，全国收视不均衡，在西北表现最好； 卫视/省级台：华东、华中最为集中； 城市台：广东、东南沿海城市、直辖市、江浙等发达城市； 河北 陕西 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 山东 江苏 浙江 江西 福建 河南 湖南 广东 广西 山西 青海 四川 贵州 云南 西藏 甘肃 新疆 宁夏 安徽 海南 北京 湖北 台湾 重庆 上海 央视效果明显； 卫视整合/省级台主要区域； 城市台、省级台优势较大； 全国区域收视特点 到达率（Reach ) 到达率：指暴露于一个媒体执行方案人口或家庭 占总人口或家庭的百分比； 指至少看某广告一次以上的不同人数 占总人数的百分比； 也被称作净到达率； 为非重复性计算数值，不可能大于100%。 到达率（Reach ) 有效到达率：在有效频率以上的到达率。 目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层 占总人口数的百分比 GRP = 50 到达率 = 40 毛评点（GRP）与到达率（Reach） 插播 1 插播 2 10% 10% 10% 10% 10% 接触频率（Frequency ) 频次: 指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。 有效频次： 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 平均频次： 观众收看到广告的次数。 收看到某一广告片的平均次数 有些人看到的机会多一些，有些人少一些 频率分布 插播 收视点 GRP 接触频率 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1 13 13 1.0 13 2 15 28 1.9 15 13 3 12 40 1.5 26 13 1 4 10 50 1.6 29 20 1 0 5 13 63 1.7 36 20 7 0 0 6 16 79 1.9 41 24