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电视广告的发展现状研究 摘要 随着电视发展，电视广告在电视结构中占据着日益突出的位置。电视广告对于社会国家都有着非常正面的影响。但是近几年的电视广告的却日渐泛滥，片面追求利益的电视台和广告商不断破坏着受众对于电视的信任。对此，国家多次管理未见其效，终于推出了政策法规，以严管广告方便受众，但是这种做法引起各方的争议与讨论。对于新政策是否就可以管制这一现象，是否符合现代电视发展的规则，我们仍需不断验证。 关键字 电视广告、电视台、受众、广电总局 引言 “铺天盖地的广告，击破了城市有限的空间，从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁，无孔不入、悄悄地进入千家万户，占据私人空间，构成私人生活的潜在主题，腐蚀着、改变着私人意识和意志，诱导着现代社会和一个时代的消费理念。”这是一本广告学专业书籍开篇第一句话，道出的是广告对人们生活的影响，以及其重要作用。然而，作者当时可能没有预见到的另一方面是，轮番轰炸、无休无止的广告有时非但不能到达诱导人消费行为的目的，反而让人心生厌恶之感、产生抵触情绪。 1 广告之于电视市场 当今社会，电视已经成为家家户户不可缺少的“家庭伙伴”。至08年6月9日，我国电视的覆盖率就将达98%①，也就是说，中国每一百人中就有98人在受着电视的影响。电视的经验，是一场信息轰炸，它绕过了所有感知的过程和理性的分辨，直接把信息灌入大脑；电视不是艺术，也不是游戏，它是一种后现代统治工具，无论这来自政治，还是消费，亦或就是传媒本身。“沙发土豆”在观看电视的时候，以一种不自觉的状态在信息的灌入中被催眠电视节目流水线式地产生，视觉经验的无限复制，坐享其成的窥淫，电视内外互文的生活，让电视与我们已不分彼此。电视这个后现代的特洛伊木已经从内部深深植入我们的潜意识。“现在哪里是电视剧插播广告，简直是广告插播电视剧。”家住北京市宣武区远见名苑小区的苏老先生退休在家，是个地道的“电视迷”。他告诉记者，平日看的热播剧，有的一集竟然插播三次广告，平均每次都接近十分钟，而且广告内容单一，不厌其烦地反复播放，丝毫不考虑观众的感受。这种情况下，“再继续等着看感觉就像吃了只死苍蝇，还不如换台”。全国每年用于电视剧生产购买的资金大约为22亿元，由此带来的经济效益却是200多亿元，带来的广告收入大约为400亿元。为见缝插针的商业广告荧屏而烦恼为精彩电视剧情被广告分解得支离破碎而郁闷为同一个广告狂轰乱炸反复播出而愤懑研究并起草广播电影电视事业管理的法律、法规；制订广播电影电视管理规章和事业的发展规划；监督管理广播电视节目、卫星电视节目收录和通过信息网络向公众传播的视听节目；负责用于广播电台、电视台播出的广播电视节目的进口管理并负责内容审核。1997年的通知要求“各级广播电视行政管理部门接到本通知后，要立即对所属广播电台、电视台的广告经营、播出活动进行一次全面的检查”而1999年的紧急通知，则是要求“各省、自治区、直辖市广播影视厅(局)要对所辖区域内各电视台、有线广播电视台、广播电视台播放广告情况进行一次自查自纠，对违反上述规定的，应责令立即纠正，如不停止的，要依法给予处罚直至吊销其许可证”。尽管人们对广告大吐苦水，但个人却无力改变现状。电视屏幕上广告数量、播放时间、插播次数不仅没有因观众意见而相应减少，反倒受利益裹挟呈现与日俱增之势。，广电总局出台禁令给予滥播广告的广播、电视台等播出机构重重一拳。9月10日，广电总局公布《广播电视广告播放管理暂行办法》《办法》规定，各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告；各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20％；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15％，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。为尊重群众的生活习惯，《办法》规定在用餐时间，各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告。《办法》还同时规定，各转播、传输机构，不得以任何形式插播自行组织的广告。对违反规定的，将依据有关法律、法规给予当事单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分《办法》规定各级广播电视管理部门要有专门的机构负责对所辖广播电视播出机构广告播放的日常监管，对群众有关广播电视广告播放活动的批评投诉必须及时处理并给予答复，以进一步提高广播电视的社会公信力和亲和力，保障和促进广播电视广告健康持续发展。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督法网天坛《用眼投票”还是行政干预？——评广电总局对插播广