白酒品牌成长模式.ppt

品牌整合主要分为两个部分，一是品牌成长模式的确立，二是品牌价值系统的确立！ 白酒品牌成长的两种模式： 从两种模式成长模式的对比看各有优劣 两种成长模式之间也存在着相互兼容性 从五粮液品牌成长的第一阶段，从五粮系列内部的品牌成长模式看，是典型的喷淋式成长！ 五粮液品牌成长的第二阶段，开始推出独立分品牌金六福、浏阳河，开启了地蘑式成长的阶段 特别说明：对于河套来说，五粮液的品牌成长模式更具有启发意义！ 河套的品牌成长模式从长期看分为两个阶段：第一阶段的喷淋式成长和第二阶段的地蘑式成长，目前河套的品牌成长仍然处于第一阶段！ 第一个阶段遵循喷淋式成长——通过河套老窖、河套王的产品品牌塑造的同时建立河套酒业企业品牌！ 第二个阶段遵循地蘑式成长——针对新的细分市场推广独立分品牌！企业大品牌价值为其提供品牌背书！ 3.2郎酒品牌成长模式探究 郎酒品牌发展历经两个阶段 第一个阶段喷淋式成长：通过郎酒现有的品牌影响力，为各细分品牌进行品牌基础支撑，使各细分品牌在继承的同时形成各自独特的细分竞争力并不断发展壮大。 第二个阶段遵循地蘑式成长：以红花郎、新郎酒作为主导的细分品牌发展壮大后，通过建立起来的不同的品牌文化内涵反作用支撑郎酒品牌的多元“郎文化”。 3.3郎酒品牌架构规划 * * 茅台酒厂 茅台王子 茅台酒 茅台家常酒 … 五粮系列 金六福 浏阳河 …… 五粮液酒厂 案例：茅台 模式特点： 所有产品的品牌名称统一，企业着力于大品牌形象的塑造，而且不断地在具体产品的营销中贯彻大品牌形象的核心特征 案例：五粮液 模式特点： 一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企业将各个产品推向市场，在各个细分市场中取得业绩，在此基础上，塑造企业大品牌，并对之后的产品进入市场起到支持作用 喷淋式 地蘑式 喷淋式成长 地蘑式成长 优点： 大品牌的资产能够为每一个具体产品借用 总的来说，品牌传播投入较少 缺点： 大品牌的建立需要前期的较大投入，而且将对每一个产品产生影响，风险较大 大品牌形象对具体产品有较多规定，运作的灵活性相对不强 优点： 独立品牌的运作降低大规模投入的风险，并对全盘不造成影响 操作灵活性较强 缺点： 品牌规整时，会受到前期独立品牌形成的认知的局限 一段时间内大品牌的资产往往不能为具体产品充分借用 河套酒业 金河套 河套老窖 河套王 … 河套系列 分品牌 分品牌 …… 河套酒业 第一阶段：喷淋式 第二阶段：地蘑式 第一阶段：喷淋式 新郎酒 红花郎 郎泉系列 …… 第二阶段：地蘑式 郎酒集团 新郎酒 红花郎 郎泉系列 … 郎酒集团 结论：从品牌塑造的重点看，郎酒企业品牌成功有赖于产品品牌的塑造成功；产品品牌塑造成功有赖于红花郎品牌塑造成功；红花郎产品品牌塑造成功有赖于独立的、清晰的品牌价值定位传递和集中有效形象传播！ 郎酒 红花郎 新郎酒 如意郎 …… 天宝洞 福郎 郎泉 第一步 第二步 第三步