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集团公司2010年“优秀营销案例”评选申报 福建动感地带 中学生G3学习套餐营销案例 ——发掘客户成长体系新领域 申报单位：中国移动福建公司 申报时间： 2010年4月19日 简要描述案例整体情况 背景：中学生普及率日趋上升，超过60％，但因中学生市场存在政策壁垒和社会舆论压力等因素，三大运营商仍未开发专门针对学生的套餐产品。 目标群体：中学生 目标预期：通过G3学习套餐的推广，实现中学市场的深度营销。 1、群体性推进，准确定位中学客户，建立客户成长体系的信息基础，为高校前置营销做准备； 2、抢占3G时代低龄市场的心智份额； 3、吸纳低龄市场新增客户。 周一至周五的11：00—13：59：59及17：00—次日7：59：59，周六、周日全天执行优惠时段 优惠时段： 每周一至周五的8：00－10：59：59及14：00—16：59：59 正常时段： ·寒暑假优惠包：寒暑假（1、2、7、8月）全天执行优惠时段资费·短信密友：2元/月，发送密友短信200条 关联可选包 0.39元/分钟 0.6元/分钟 0 0.3元/分钟 正常时段：0.26元/分钟优惠时段：第一分钟0.2元，第2分钟起0.1/分钟 ·年级VPN（100分钟）·国内短信100条·国内移动数据流量100M·容量10G的139邮箱·我的移动课堂学习包 套餐费 12元 被叫 主叫国内 接听 国内长途 市话 国内漫游 本地通话 包含业务 月固定费 动感地带G3学习套餐方案 时段划分根据中学生上课、下课时间划分，即体现了中学生的特色，给中学生特有的优惠，又防止大众市场的干扰。 案例背景 方案营销策划 案例方案设计及亮点 案例跟踪评估 后续发展规划 方案营销策划 目录 CONTENTS 总体评价 一、行业背景--三大机遇催生发展新领域 市场低龄化的先进性代表 随着手机的日益普及，普及率超过60％，城市中学市场普及率高达80％，低龄化的发展趋势已经越来越明显。动感地带向中学市场发展正是站在发展战略的高度，彰显先进性理念和领先地位，成为市场导向的风向标。 竞争环境下的破局战略 通信行业正面临严峻的市场竞争环境，随着高校市场的逐步饱和，中学是客户成长体系中唯一竞争环境相对温和的市场，它已成为动感地带橙色蔓延的纵深扩张战略领域，也是动感地带高校前置营销必须突破的瓶颈。 动感地带品牌市场发展的新增长点 福建中学生人数250多万人，但由于缺乏针对性产品，导致自然增长状态下，该市场动感地带品牌占有率和神州行占有率相当，小灵通占有率也相对较高。而目前中学市场的品牌竞争环境相对温和，可见中学市场不仅容量庞大，而且潜力巨大。以人均ARPU值50元计算，若手机普及率和市场占有率均达到80%，全省仅中学生市场可获得近10亿元的收入。无疑，中学市场将成为动感地带新增市场和新增收入重要来源之一。 二、问题剖析--四位视角盘点中学生市场 Question 1：缺乏目标群体专属性产品规划 如何针对目标客户设计出有效区隔其他群体的产品体系，真正体现中学生产品的差异化特征？ 如果以低资费进行产品设计将有可能造成非中学生品牌客户的融入，从而影响品牌市场的整体规划；如果中学生产品设计缺乏吸引力，就不足以引起目标客户的兴趣，无法体现产品规划的专属性和个性化。 Question 2：高校前置营销发展瓶颈的思考 如何深入大一新生高考以及高考前阶段，为动感地带的高校前置营销建立坚固、持久的市场堡垒？ 在白热化的高校市场竞争环境下，三家运营商长期停留于依托“录取通知书夹带SIM卡”等周期短暂的前置营销方式，如何突破瓶颈，将高校的前置营销触角延伸至中学市场？是我们亟待解决的问题。 市场总是机遇与挑战并存！我们首先需要对中学市场进行盘点研究： Question 3：移动3G低龄化市场的竞争劣势 如何积极转变移动G3在低龄化市场的竞争劣势？ 目前中学生对3G品牌认知度最高是电信的“天翼”，而移动G3在中学生群体中处于竞争劣势。中学市场是除高校市场以外，3G和数信业务使用率最为频繁的消费群体，若迅速转变我们的竞争劣势，不仅能够促进动感地带品牌的发展，而且中国移动也会因此获得庞大的数信业务营业收入。 Question 4：中学市场营销壁垒亟待突破 中学生属于社会的弱势群体，我们通过什么样的方式，可有效降低校方监管、社会舆论压力等方面的营销壁垒？ 动感地带在前期进行中学市场宣传植入的工作中，已经遇到由于部分校方、家长对通信品牌的抵制而来带来营销障碍的难题，如何突破中学市场的营销壁垒已成为中学市场品牌推广的关键课题。 案例方案设计产品亮点 Design 目标群体的需求分析 设计方案--个性化产品服务体系 一、对目标群体的需求分析 尊重、个性、叛逆等心理满足需求 穿吃住行、通信等基本生活层面消费需求 德智体等全素质