窗外媒体及广告效果研究分析报告.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 红星美凯龙社区滚动灯箱广告效果评估报告 撰写: 央视市场研究股份有限公司2008年12月 致： * 家具建材卖场品牌认知及使用 红星美凯龙社区滚动灯箱广告效果评估 目标受众特征 家具建材卖场认知情况 目标受众对红星美凯龙的印象比较深刻，主要体现在红星美凯龙品牌的无提示提及率最高。 样本量：所有被访者 n=104 % 第一提及 合计无提示提及 提示后合计提及 红星美凯龙 吉盛伟邦 金盛国际家居 月星家居 过去一年光顾过/消费过的家具建材卖场 过去一年里，红星美凯龙是目标受众光顾比率最高的家具建材卖场，且在光顾人群当中的购买比例也是最高的。 样本量：所有被访者 n=104 % 69% 61% 59% 42% 无提示认知VS光顾 无提示认知 过去一年光顾 样本量：所有被访者 n=104 从认识与光顾的比例来看，红星美凯龙是最具有优势的品牌，其次是吉盛伟邦。 家具建材卖场喜好度 样本量：认知该建材卖场的被访者 n= 92 101 93 90 % 目标受众对金盛国际家居和吉盛伟邦的喜好度评价略高。 非常喜欢+比较喜欢（%） 95 80 91 87 * 家具建材卖场品牌认知及使用 红星美凯龙社区滚动灯箱广告效果评估 目标受众特征 % 样本量：所有被访者=104 过去一个月看到过的家具建材卖场广告及广告认知途径（无提示） 有近70%的目标受众在无提示的情况下表示过去一个月曾经看到过红星美凯龙的广告，广告的无提示提及率要远远高于其他三个品牌。 样本量：声称过去一个月看过红星美凯龙广告的被访者=71 广告无提示认知 红星美凯龙广告认知渠道 无提示情况下声称在社区滚动灯箱上看到过红星美凯龙广告的受众比例要远远高于电视和其他广告渠道，说明社区滚动灯箱这一广告渠道给被访者留下了非常深刻的印象。 % 红星美凯龙广告版认知（出示图片） 样本量：所有被访者=104 在出示了红星美凯龙的广告图片之后，有约64%的受众表示最近一个月内在本小区看过这个广告。两幅广告图片的认知率没有明显差异。 欧美家具风情馆 进口陶瓷卫浴馆 出示图片后，是否看过红星美凯龙广告？ 61% 64% 广告图片认知度 根据CTR平面媒体广告效果调查数据库统计，投放周期在4周的广告（72支广告），平均广告到达率为63%, 红星美凯龙广告的认知度已经达到了总体的平均水平。 平均次数 ≈ 8 (次) % 红星美凯龙广告观看次数 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过红星美凯龙广告的被访者 n=67 过去一个月，目标受众在社区滚动灯箱广告上看过红星美凯龙广告的次数约在8次左右。其中有约46%的人表示看过的次数超过了10次。 根据CTR平面媒体广告效果调查的数据库统计，投放周期在4周的广告（72支广告），平均到达频次约为4次 % 非常喜欢 + 比较喜欢 ≈ 76% 受众对红星美凯龙广告的喜欢程度 大多数受众表示喜欢本次投放的红星美凯龙广告，合计有约76%的被访者声称非常喜欢或比较喜欢这个广告。 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过红星美凯龙广告的被访者n=67 % 受众对红星美凯龙广告的看法 受众对本次投放的红星美凯龙广告评价甚高，特别在传达两大卖场相关信息、加深品牌印象和提升品牌好感方面。另有约88%看过社区红星美凯龙广告的受众表示有需要的时候会光顾红星美凯龙。 样本量：在窗外社区滚动灯箱媒体上看过红星美凯龙广告的被访者n=67 告诉我红星美凯龙两大卖场的相关信息 加深了我对红星美凯龙品牌的印象 提升了我对红星美凯龙的好感 在有需要的时候，我一定会去光顾红星美凯龙 让我感觉红星美凯龙是一个比较高档的品牌 94 93 91 88 81 非常同意 +比较同意 * 家具建材卖场品牌认知及使用 红星美凯龙社区滚动灯箱广告效果评估 目标受众特征 目标受众特征：教育程度 目标受众的教育程度较高，近70%的受众具有大学专科及以上学历。 样本量：所有被访者 n= 104 % 目标受众特征：个人及家庭月收入 目标受众的个人平均月收入约为10096元，家庭平均月收入约为19851元，要远远高于上海居民的平均收入水平，说明目标受众具有较强的消费能力。 % 平均（元）10096 样本量：所有被访者 n= 104 平均（元）19851 个人月收入 家庭月收入 目标受众特征：职业 目标受众中有相当一部分是管理人员、专业人员、个体户、私营业主等。 % 合计 25-35岁 36-45岁 46-55岁 男性 女性 企业的一般管理人员 15 27 15 3 15 15 企业的中层管理人员 13 16 21 0 15 10 企业的一般办公室职员 12 24 3 6 4 19 专业人员 12 16 6 12 10 13 个体户 10