第一章 消费者行为的影响因素.ppt

第一章 消费者行为的影响因素 消费者行为的概念及特点 1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 消费者行为与回头客（即CRM） 狭义的消费者 广义的消费者 2、消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？ 民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将 稻种带到加州后美国才有了大米） 1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论 消费者行为的三大影响因素： 消费者行为影响因素的四个层面： 1.1.2影响因素的清单 1.1.2影响因素的清单 1.1.2影响因素的清单 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型： 　消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型： ７阶段模型： 1.2.4消费者信息处理模型(CIP) 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费” 向上渗透理论(trickle-up theory) 草根明星 牛仔裤的产生 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。 牛仔裤为什么会风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆