第七章 新产品设计、销售与消费者心理.ppt

* 第一节 新产品设计心理 第二节 新产品销售心理 第三节 产品生命周期心理 十省市整体排名 第七章 新产品设计、销售与消费者心理 学习目标与要求 了解新产品设计心理 理解新产品销售心理 理解产品生命周期各阶段的消费心理 引导案例 　　1956年，美国安培公司研制成世界上第一台磁带录像机。作为一种图像播放设备，录像机虽然存在很多欠缺，但在几十年里，它的替代品一直都没有出现。1993年，抓住国外企业的疏忽，万燕利用成型技术组合出第一台VCD产品。 　　与录像机相比，VCD具有很多优势：一是画面质量更好，满足了人们的视听欲望；二是与录像带相比，碟片更小、更轻、更便宜，同时碟片可以随时复制，而质量却始终如一，不存在多次复制后质量下降的问题。在中国市场上，不论是录像带还是碟片，都是盗版的天下，而碟片的特点让它可以被大量低成本复制，于是市场上就出现了大量廉价的碟片，而各大VCD机生产企业都在拼命改进VCD机的纠错功能，以保证消费者能欣赏到高质量的画面。所以VCD成为流行产品，代替录像机也就顺理成章了。 　　推出产品后，万燕投入了数千万元广告费营造市场，同时向11家音像出版社购买版权，推出碟片。几年的呕心沥血，终于开创了一个市场，但万燕的财源也已经濒临枯竭。1996年，最悲惨的事情终于发生了——这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销。结果被步步高、爱多等企业乘虚而入，迅速占领市场，万燕因此成为“革命先烈”。也就在这一年，万燕被美菱集团重组，成为美菱万燕公司。万燕电子公司创始人姜万勐无奈长叹：“良机不再，错过机会了。” 　　从此案例可以看出，企业推出新产品必须讲究市场进入的时机与防止竞争者模仿跟随的策略。 一、新产品的含义及分类 第一节 新产品设计心理 （一）新产品的含义 ——产品任何一部分的创新、变革或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌的产品都可以称为新产品。 一、新产品的含义及分类 第一节 新产品设计心理 （二）新产品的分类 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 品牌新产品 二、开发新产品应遵循的原则 第一节 新产品设计心理 1.根据市场需求选择产品设计开发的重点 2.根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向 3.要有特色 4.要有经济效益 三、新产品功能与消费者心理 第一节 新产品设计心理 （一）消费者对新产品基本功能的需求 实用方便 舒适安全 稳定适用 经济合理 三、新产品功能与消费者心理 第一节 新产品设计心理 （二）消费者对新产品心理功能的需求 象征意义 审美价值 个性化 追求流行时尚 四、新产品设计的原则 第一节 新产品设计心理 1.适应消费变化 2.适应个性特征 3.讲究科学合理 4.符合审美情趣 5.符合社会潮流 消费习惯、消费结构、消费心理、消费观念 一、影响新产品销售的因素 第二节 新产品销售心理 （一）产品因素 优越性 适应性 可试用性 沟通性 一、影响新产品销售的因素 第二节 新产品销售心理 （二）心理因素 流行心理 象征心理 求美心理 便利心理 服务心理 二、新产品销售推广的信息传播渠道 第二节 新产品销售心理 大众传播媒介 人际传播 亲身经验 三、消费者对新产品的采用类型 第二节 新产品销售心理 创新采用者 早期采用者 早期大众者 晚期大众者 落后采用者 新产品采用者心理特征比较 四、消费者接受新产品的阶段 第二节 新产品销售心理 知晓 兴趣 评价 试用 采用 五、新产品销售的心理策略 第二节 新产品销售的心理策略 （一）做好新产品销售的市场调查 1.新产品购买者调查分析 2.竞争对手情况调查 3.新产品的价格和销量 五、新产品销售的心理策略 第二节 新产品销售的心理策略 （二）采用有效的推销方法 1.新产品样品试销法 2.示范表现法 3.印刷品推销法 一、产品的生命周期 第三节 产品生命周期心理 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 二、产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略 第三节 产品生命周期心理 （一）投入期 1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方式 2.积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量 3.采取行之有效的价格与促销组合策略来扩大新产品的影响面 二、产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略 第三节 产品生命周期心理 （二）成长