第七章市场细分 目标市场选择 市场定位.ppt

2005-8-21 闽江学院管理学系谢弦 第七章　目标市场营销战略科特勒《营销管理》：现代战略营销的核心— STP营销细分segmenting、目标targeting、定位positioning 本章结构提示: 市场细分 目标市场选择 市场定位 学习目标： 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 难点：细分变量选择；目标市场战略选择； 定位要素选择 市场营销发展阶段 无差异营销阶段： 产品多功能营销阶段： 目标营销阶段： 营销视野： 第一节 市场细分化一．市场细分化的概念 20世纪50年代由美国市场学家温德尔?斯密提出的。 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程 二、为什么要进行市场细分 ?营销视野　中国消费者的 五种面貌 AC尼尔森曾在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 　中国有5类消费者： 　　　 敢于冒险者：占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买必威体育精装版技术和新潮的东西 努力耕耘者：占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌 价格至上者：占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价 潮流追随者：占26%。容易受到广告影响 时代落伍者：占10%。也关注品牌，但不在乎 品牌间的区别 　 调查所覆盖的三个城市当中： 上海：以价格至上者为主，占31% 广州：以潮流追随者为主，占33.3% 北京：各类消费者群体分布较为平均，各占20% 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 三．市场细分化的步骤 四．市场细分变量 1、消费者市场细分的变量 人文因素 地理因素 心理因素 行为因素 市场细分变量——人文因素 细分变量 市场细分变量——地理因素 细分变量 市场细分变量——心理因素 细分变量 市场细分变量——行为因素 细分变量 2、选择细分变量的原则 六、市场细分的方法 如切蛋糕：横切、竖切、斜切，角度不同，效果是不一样。 企业的实力与经验，以及对市场把握的程度。 重点分析： 从消费者角度分析非买不可的理由 有需要又很迫切； 有需要但不很迫切； 有需要但没能力。 从企业角度分析有否能力面对这一市场 请按年龄、性别、种类三个变量对服装市场进行细分 中年女性服装市场（以档次分） 高档 中高档 可定义的目标市场 年龄/性别： 收入/阶层： 职业/学历： 地域/省市： 七、市场细分化的意义 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于解决机会和实力的平衡 （提供企业进入或退出一个市场的依据） 3、可判断出谁是你的竞争对手 4、有利于市场调查 5、有利于企业集中使用有限的资源 6、有利于企业有针对性地开展市场营销活动 7、便于衡量成功与否 （细分市场份额是否高于平均市场增长率） 八、市场细分的理论依据 同质偏好 分散偏好 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 目标市场策略 评估细分市场 目标市场选择的模式 目标市场策略 一、评估细分市场 1．企业的目标与资源 2．细分市场的规模与发展 3．细分市场的吸引力 二、目标市场选择的模式 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。 目标市场选择的五种模式 市场集中化 选择专业化 产品专