第三章_企业战略规划与市场营销管理.ppt

回顾： 第一章 市场营销的概念和核心理念 第二章 市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 企业以顾客满意为出发点，重新建立市场导向战略规划 战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业大局的科学规定，也是市场营销管理的指导方针。 第三章　企业战略规划与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念和特征 二、企业战略层次划分 三、企业战略规划过程 概 念 《管理学》：战略是为了达到组织总目标而采取的行动和利用资源的总计划，其目的是通过一系列的主要目标和政策去决定和传达一个组织期望自己成为什么样的组织。 科特勒：当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 5P（明茨博格）：计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、观念（perspective） 企业战略的特征 全局性、长远性、抗争性、纲领性。 物流企业战略：寻求物流的可持续发展，就物流企业发展目标以及达到目标的途径与手段而制定的长远性、全局性的规划与谋略。 物流企业战略的特点 全局性、长期性、预见性、系统性、国际性、网络性、服务性 COSCO 企业战略的特征 2001年中远提出从“全球航运承运人”向“全球物流经营人”转变，这意味着中远将不再局限于传统的“港到港”运输服务，而是要帮助货主设计物流运输的解决方案，提供“门到门”的服务，想尽一切办法，为货主节约物流运输成本，使之在激烈的市场竞争中具有优势。 2004年9月8日，中远与长虹签署了战略合作协议，根据协议，双方将在运输、物流、服务等方面开展更深更广的合作。而从去年开始，中远已先后与中石油、中石化、中海油以及鞍钢、宝钢等大型企业签署了类似的合作伙伴协议。 战略规划的一般过程 企 业 战 略 管 理 模 式 企业物流战略层次 物流战略层：确立物流对企业战略的协助作用，建立两大平台和两大系统：基础设施平台和信息平台，信息网络系统和物流配送系统。 物流经营层：通过顾客服务建立战略方向。 物流结构层：物流系统的组成部分，包括渠道设计和设施的网络战略。 物流职能层：物流战略职能部分，尤其是运输、仓储和物料管理。 物流执行层：日常的物流管理。 第二节 规划总体战略 （一）界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 美国石油公司的企业使命 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。 摩托罗拉公司的企业使命 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们发须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。 国际著名企业规定的任务 美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司——满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要 （二）区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位