第五章 想象与知觉在广告创意中的运用.ppt

第五章 想象与认知策略在广告创意中的运用 第一节 广告创意中的想象活动 一、想象与表象 表象 过去曾经感知过的形象在头脑中再现出来，就是表象。 一、想象与表象 理解 表象源于知觉,具有客观性 表象高于知觉,具有概括性。 表象是由具体感性发展到抽象理性的一个中间环节。 一、想象与表象 2、想象 在已有知识经验的基础上，大脑对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程，叫做想象。 想象的素材源于现实 二、广告创意中的创造想象 1、原型启发： 原型（prototype）：进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象。 丝茅草------锯子 人的头脑中存储的知识和表象都会成为原型。 二、广告创意中的创造想象 2、联合：将表象中各种有关成分进行创造性综合，以形成具有自己独特结构和特定内容的新形象。 一毛不拔的牙刷广告 二、广告创意中的创造想象 3、粘合：在创造性想象过程中，根据已有的记忆表象，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合。从而形成新的形象。 例:橡胶轮胎-----礼品轮胎烟灰缸 二、广告创意中的创造想象 4、突出：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，创造出新的形象。 二、广告创意中的创造想象 5、留白：不通过形象的创造，但却具有积极意义的表现手法。 如：齐白石的《鱼鹰图》 三、广告接受者的再造想象 广告接受者的想象以在脑中再造出与该作品描绘的形象为其目的。 广告接受者的再造想象受其知识水平、接受能力、文化背景（其脑中原有表象）影响。 广告信息应力求准确、具体、重点突出；并要考虑到特定受众的知识经验。 伊利奶粉广告---天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊；大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬 第二节 广告创意中联觉与联想律的运用 一、联觉 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。 视觉-----温度觉 听觉-----痛觉 重量觉 甜美的歌声 温柔的话语 洪亮的笑声 二、联觉的特性及其在广告设计中的运用 每一种感觉道都有特定的感觉经验，但感觉道的独立又是相对的。 联觉现象的存在表明，各感觉道之间会发生相互影响。 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动。 二、联觉的特性及其在广告设计中的运用 各种媒体有不同的心理功能。 无论何种媒体都有其局限性。而广告信息则是多种多样的。 善于利用联觉现象在广告设计中，有利于突破局限，提高广告作品的表现力。 三、联想律及其在广告设计中的应用 1:联想：由当前感知的事物想起另一事物 客观事物之间的不同联系反映在人们的头脑中，就会形成心理现象的联系。 睹物思人 触景生情 条件反射----联想的形成 联想律（association law） -----亚里斯多德 一种观念的发生，必然伴随着另一种与它相似的，或相反的、或接近的观念的发生。 联想心理学? （association psychology） 　　　? 　　 2:联想律（association law） -----亚里斯多德 接近律（law of contiguity） ：在时间或空间上接近的事物容易使人产生联想。 香烟与火柴 中秋与月饼 闪电与雷声 对比律（law of contrast） ：在性质特点上相反的事物容易使人产生联想。 黑夜与白天 冷与热 沙漠与森林 白加黑感冒片 类似律（law of similarity）：在形貌和内涵上相似的事物容易使人产生联想。 鸡与鸭 冰(兵)工厂雪糕 芭蕾舞中的旋转动作与洗衣机洗涤桶的转动 大提琴沉重的旋律与胃部沉重 食欲不振 因果律（law of causation）：在逻辑上有着因果关系的事物容易使人产生联想。 天气潮湿闷热与下雨 药物补品一类的商品广告　　? 3:制约联想率运用的因素 联想的强度 美女广告 人的定向兴趣 年龄 职业 文化程度 第三节 广告创意中的认知策略 一、什么是认知 认知：全部认识过程的总称。 包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和语言等。 在这些心理现象中，一些与广告活动联系密切的规律和特点得以运用，成为广告创意中的认知策略。 认知策略的运用有助于提高广告的传播效果。 二、认知策略的运用 组织策略和视觉策略 1、组织策略 (1)组块: 将零散的构件组成有意义的单元 金门金锁广告:锁与门神组合成完整画面寓意坚不可破 (2)高级统领者; 突出重点,统领各部,构成一个完整的创意 广告语被经常用作高级统领者,起到核心作用 (3)类比: 用某个体的特性形象地说明另一个体的特性 大脑非迷宫,理应路路通-----江中博洛克 2 视觉策略 (1)对比:通过比较,突出产品效果 洗发水广告 (2)镶嵌