第五章广告受众接受广告的心理动因.ppt

第五章 广告受众接受广告的心理动因 第一节 需要理论概述 一、需要的概念 有机体感受到的某种缺乏或不平衡。 自然需要和社会需要 自然需要是个体为了维持生命和延续后代所必须的各种条件 . 社会需要是个人对文化艺术、道德、交往各个方面的需要.。 二、需要的分类 自然需要和社会需要 缺乏性需要和超越性需要 三、需要层次理论 人本主义心理学家马斯洛 生理需要：这个层次的需要包括个体对食物、水、空气、住所、衣服及对异性的需要。 “对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物。甚至可以说，这时（只有这时）充饥才成为独一无二的目标。”（马斯洛） 安全需要 ：安全的需要包括有秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，表现为人身安全、经济安全、职业的稳定等等. 归属与爱的需要：指追求同别人交往，渴望在群体中与同事处于一种团结友爱的关系，给人爱，也接受他人的爱。 尊重的需要 ：指人们都希望自己有稳定、牢固的地位，需要自尊或为他人所尊重。包括受人尊重与自我尊重 。 自我实现的需要 ：是使自己的潜在能力得以实现，或希望完成自己能力所及的一切事情，使自己成为所期望的人的需要 第二节 广告对消费者需要的诱发 广告对消费者需要的诱发 突出产品独特的功能，占据第一 利用消费者的优势需要 找出商品的使用价值和附加心理价值 发现潜在的需要并说出来 避免诱发产生不良社会影响的需要 突出产品独特的功能 案例推荐：王老吉 利用消费者的优势需要 不同年龄、不同性别、不同职业、不同社会经济地位的人在优势需要上都表现出了不同。 青年期的发展任务 身体器官与情绪表达趋于成熟; 能与同侪(同辈或同类的人)中异性相处 能适度扮演带有性别的社会角色 接纳自己的身体容貌 情绪趋于独立,不再事事依赖父母 考虑选择对象为将来婚姻做准备 学习专长做将来就业准备 在行为导向上开始有自己的价值观念与伦理标准. 人生全程发展的分期 艾里克森的心理社会期 研究小课题 前儿童期的广告心理研究。（幼儿园阶段） 后儿童期的广告心理研究。（小学至初中低年级） 80后的广告心理研究 70后的广告心理研究 60后的广告心理研究 老年期的广告心理研究 研究内容 每一个时期的广告受众表现出的共同心理特征 每一个时期的广告受众所表现出的优势需要分析 选择代表性的广告文本说明如何在广告传播中充分挖掘目标受众的优势需要。 研究方法 文献法 调查法 内容分析法等。 广告传播中如何利用儿童期的优势需要 前儿童期（2---6岁）；基本处于幼儿园阶段 后儿童期（6---13岁）:基本处于小学到初中一二年级阶段。 儿童期心理发展的主要特点 1、具有强烈的好奇心和求知欲。 2、智力发展迅速，开始具有部分独立思考能力。 3、想象力和创造力开始结合，开始渴望交往活动。 4、记忆力增强，喜欢模仿。 5、自主意识明显发展但自制力不强。 6、游戏成为幼儿特殊的社会生活方式。 儿童期的优势需要 1、生理需要 2、安全需要 3、归属与爱需要 广告传播过程中应该如何去诱发儿童的优势需要 广告内容要有诱惑力 在广告中为产品创造人物个性形象 赠送小玩具或其他礼品 广告要反复宣传 少年接受广告的心理 推崇“酷”的概念 崇拜影视、音乐、体育明星。 购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向 青年接受广告的心理 求美求名求新 追求个性和时尚 憧憬美好的爱情 中年人接受广告的心理 是最有消费力的群体 ，在消费品选择上，注重实用和实惠，对价格敏感，是理性的消费者。喜欢传统文化，注重家庭关系。中年人经常接触的媒体主要是报纸、电视、杂志等。 老年接受广告的心理 从老年期开始，人要经历体力和社会地位的丧失带来的无助感和寂寞感，希望得到子女的理解和陪伴。发展顺利，就能随心所欲，安享天年。老年人由于生理和心理上的原因，渴望健康长寿、注重商品对身体的影响。 从消费能力看，待儿女成年后，子女的经济状况良好，自己也有了一定的积蓄，反观自己青年时代的过分节俭，产生了一种补偿性心理，除了对保健品十分热衷外，也注重其他的物质和精神生活的享受． 分析 个体企业业主，女，32岁，年收入50万 大学教授，男，55岁，年收入12万 某企业营销部经理，男，35岁，年收入10---20万 政府处级公务员，女，38岁，年收入6万 刚毕业2年的企业文员，男，25岁，年收入4万 广告受众的收入心理 高收入广告受众的心理:主要追求产品的象征性、地位性，对名牌奢侈品和炫耀性商品感兴趣，而不去计较价格的高昂 中等收入广告受众的心理:追求经济实惠和实用性产品 低收入广告受众的心理:在选择产品时主动放弃纯粹审美的意图，下层社会人们在购买过程中所显示出来的自尊心和自我表现的欲望不太强烈，人们更多地遵循一种趋同从众的原则。 广告受众的