第八章案例 诚品书店.ppt

诚品书店的整合营销传播 第八章案例 ~~ 名称由来 （诚品）eslite 是由古希腊文引用而来，意为精英。 诚：是一份诚恳的心意，一份执着的关怀； 品：是一份专业的素养，一份严谨的选择。 诚品：对美好社会的追求与实践。 经营理念：人文、艺术、创意、生活 简介 89年1月24日，诚品创办人吴清友在台北敦化南路成立了第一家以建筑、艺术书籍为主的诚品书店。 创办之初，一反传统书店的规格化风格，刻意打造出具有欧洲图书馆风格的精致特色的诚品书店。 产品、品牌风格及店面环境，都定位在高端，也正因为此，导致诚品在发展初期难以形成群聚效应，头15年书店的经营都处于亏损状态，到04年诚品才开始有赢利的空间。 数字化、网络化时代 数字出版已经成为出版业不可避免的发展趋势，同时也扼杀了许多传统纸质出版的机会，严重受创的，不仅是传统出版业，还有实体书店。而且实体书店还受到网上书店低价销售的前后夹击，生存状况甚危。 但是，诚品书店却在经历了诸多磨难之后，成为台湾一个新的旅游经济动力和文化输出。 发展 91年扩大营业，增设文化卖场，综合书区、艺文空间与画廊的组合，成为了台湾书店经营的里程碑。96年开始“复合经营”，在台湾敦南店，诚品设立展演空间。给读者提供的不仅是纯粹的静态阅读空间，还有一个完整展现的文化场域。 初期以艺术人文方面的书籍为主，随后陆续开设许多分店，书籍也全面化，并开设诚品商场，跨足百货零售业。 首开台湾风气之先，敦南店以“24小时不打烊”的方式营业，吸引不少夜猫族深夜逛书店打发时间，被外来游客视为台湾的文化景点。 诚品不走普通书店书商的寻常路，不仅把诚品作为书店来经营，随后还开辟新途，同时经营画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合文化综合商品，让文化书店走向了文化百货。 到2010年，诚品在全台湾有53家分店，2家儿童馆、2家文具馆、5家音乐馆，年营业额达98亿元新台币，每年顾客人数达到９千万人次，被《TIME》杂志评选为“亚洲最佳书店”。 诚品书店定义： 多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动行销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及。精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值，长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动。每年至少举办4-5百场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。 经营特点 精心营造阅读空间与阅读心情，其书柜面板保持15度倾斜，体贴读者，书架上的书伸手可及，或站或坐，随你高兴。一位爱逛诚品的人士指出，诚品书店让书店不再只是购书地点，而是可以悠然流连的书香世界。 经营特色之一：书种的组合。“金石堂”首创台湾畅销书排行榜，吸引爱书人的目光。坚持不做畅销书，反而推荐一些有点冷门的好书，这就是与传统书店的差异，并为爱书者称道之处。逆势操作---悉心规划---大爆冷门----销售奇佳。 吴清友：畅销书周转率高，利润高，却不是他的经营重点。“好书不寂寞”才是他们努力的目标。 “新”的阅读消费文化的诞生——“让读书成为时尚，让阅读从不打烊”。 “知识无终点，读书不打烊” “悦读”空间：洋溢着高贵的人文气息 赚钱秘诀：“副业”补贴亏损“主业” 率先打破传统的图书分类，从早期便创新类别书区的规划及平台陈列方式，进而带动出版新象。如别具特色的性别研究、台湾研究与自然生态环保等，逐渐开发了许多台湾先前尚未成熟的出版书种。 当书店里不只是书，还包括着人文、创意、艺术、生活的精神，它就不再是只买书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。可以预见，飘散书香的诚品将继续散播丰富的阅读文化，用书店攻占人心。 诚品的整合营销传播之道 整合营销传播的核心： 将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化的过程， 一方面包括把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体、产品开发等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 整合营销传播也被称为“用一个声音说话”（Speak With One Voice）即营销传播的一元化策略。” 简单地说，就是“传达同一个声音,树立鲜明一致的品牌形象”。 内涵： 确定企业统一的传播策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现品牌传播的最低成本化，以高强冲击力形成品牌传播最大化。 诚品策略： 一、用一致的声音讲话：文化企业的打造 诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动行销上的创意，充分展现出它是不一样的文化企业，用一致的声音向消费者传达出一致的形象：文化企业。 1、不一样的广告方案，不一样的“诚品副作用” 在诚品的各种形形式式的广告当中，它的广告文案最令人称道，就是诚品敦南店搬迁前由