第六章 竞争性市场营销战略.ppt

第六章 市场竞争战略分析 学习目标 了解四种不同市场地位企业的特点 掌握市场领导者成功进行防御的要点 学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用 竞争者优势与劣势分析 第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略 市场挑战者战略 1．确定策略目标和挑战对象 （1）攻击市场领导者 （2）攻击实力相当者 （3）攻击区域性小型企业 2．选择进攻战略 （1）正面进攻 （Frontal Attack） （2）侧翼进攻（Flanking Attack） （3）包围进攻（Encirclement Attack） （4）迂回进攻（Bypass Attack） （5）游击进攻（Guerrilla Attack） 本章的主要内容 四种不同市场地位企业的特点 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 市场利基者能够发挥作用的领域 * 市场竞争的概念 市场竞争（Competition） 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品，就是市场竞争。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争概念的3个基本义项 * 补充知识：市场竞争分类 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 一般竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （P77） 1）了解竞争者的目标：目标不同，它对不同竞争行为的反应会不同；竞争者的经营模式也会不同。 2）了解竞争者的战略：企业之间，如果战略相似则竞争就激烈。根据企业主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。意义在于：a、进入各战略群体的难易程度不一，b、明确自己的竞争对手。 同一战略群体存在激烈的竞争外，不同的战略群体也会存在竞争：a、有相同的顾客群，b、顾客肯能分不清不同战略群体的产品上的区别，c、企业改变战略 3）需估计竞争者的优势与劣势： a、其是否达到自己预期的目标，b、是否存在误判，c、比较自己与竞争者的优劣 * 竞争者：指与本企业提供的产品或服务相似，目标顾客也相似的其他企业。 如何识别企业的竞争者？ 识别竞争者应具有产业竞争和市场竞争的观念。即从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来识别。 第一节、竞争者分析 分析竞争者从5个方面着手： 1、识别企业的竞争者 2、确定竞争者的目标与战略 3、判断竞争者的市场反应 不同的竞争者对市场竞争的反应是不一样的，大致有：从容不迫型、选择型、凶猛型、随即型四类竞争者。 4、选择企业应采取的对策 应考虑：a、竞争者的强弱，b竞争者与本企业的相似程度，c、竞争中表现的好坏 5、企业的竞争情报系统和竞争定位 建立竞争情报系统的步骤：1）建立系统，2）收集数据，3）评价分析，4）传播反应 竞争定位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 2 1 2 3 2 C 5 5 5 4 4 B 3 2 4 5 5 A 企业形象 技术服务 情感份额 产品质量 顾客知晓度 顾客对竞争者的评价 品牌 * 市场领先者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 ——佚名 * 第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略 这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法， 可在行业内实现“多赢”。 1、扩大市场总规模战略 寻找新用户 市场开发 市场渗透 地理扩展 发现产品新用途 增加使用量 增加用量 提高 购买频率 * 第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略 市场领先者的防御战略类型 2、