第四节分销渠道的设计与选择.ppt

第四节 分销渠道的设计与选择 企业进行渠道选择，首先要根据影响渠道决策的因素，决定渠道的模式，即采取少层次的短渠道，还是多层次的长渠道。 渠道模式决定之后，接着要进行渠道方案的拟定和评估，从中选择出最佳的渠道方案。因此，本节将讨论两个问题： 一、影响分销渠道的因素； 二、具体渠道的选择决策。 一、影响分销渠道选择的因素 企业进行渠道选择，首先要决定采取少层次的短渠道，还是多层次的长渠道。这需要根据影响分销渠道的因素来考虑。影响分销渠道选择的因素有以下四个方面： （一）目标市场情况； （二）产品特点； （三）企业自身特点； （四）环境特点。 （一）目标市场的情况 1.当目标市场规模较大，潜在顾客的数量多且分布广泛时，需要较长的渠道，通过中间商分销到各地，这样比企业自行销售经济有效。 2.目标市场顾客每次购买量小而购买次数多的产品，分销渠道也应较长，因为满足少量而频繁的订货，会使销售成本上升。 3.对目标市场潜在顾客相对较少，市场比较集中、一次购买量较大的市场，可采取较短的，甚至是最短的直接渠道。 4.有些产品虽然市场很大，但在有些地区市场较密集，购买集中，企业也可以采取直接渠道，在密集地区建立销售机构，自行销售。 （二）产品特点 1.易腐商品、易过时的商品，都应采取尽可能短的渠道，周转越快越好。 2.体积庞大、笨重的产品，考虑运输和储存的条件及费用，也应选择尽可能短的渠道。 3.技术性较高的工业产品，就尽可能的采取直接渠道或较短的渠道。便于企业派员当面介绍推销产品，搞好售后服务，保持企业信誉。 4.单位价值较高的产品，一般也不宜经过较多的中间环节转手，就采取较短的渠道销售。 5.一般而言，单位价值较低的商品，销售渠道都较长。但有些产品的单位价值虽低，一次性销售量较大，订单金额较大，也可以采取短渠道销售。 （三）企业自身特点 1.企业规模大、声誉好、财力雄厚的企业，可自己建立销售网点，自己控制销售渠道。 2.财力弱小的企业，可选择中间商提供销售服务。 3.缺乏销售经验和技巧的企业，有必要选择合适的中间商为其服务。 （四）环境特点 这是指影响选择分销渠道的外部因素。也即企业的营销环境。 1.当经济不景气的时候，生产者总要求以最快、最经济的方法将其产品推入市场，这就意味着要利用较短的渠道，取消一些不必要的服务，降低商品价格，提高产品竞争力。 2.某些渠道已被竞争者占领，企业为避开竞争，也可以采取上门推销等短渠道。 3.法律规定和限制也影响渠道的选择。如法律的规定禁止那些严重减少竞争者，倾向于垄断的各种渠道安排。 二、具体渠道的选择决策 当企业确定采取何种渠道模式后，接着就是进行具体渠道的选择决策，即决定选择什么样的中间商，多少中间商来销售企业的产品。企业选择具体渠道的步骤通常分为两步： （一）确定可供选择的主要渠道方案； （二）对主要的渠道方案进行评估决策。 这实际上是对渠道进行设计。 （一）确定可供选择的主要渠道方案 一个可供选择的渠道方案，是由三个方面的内容组成的： 1.中间商的类型； 2.中间商的数目； 3.每个渠道成员的权力和义务。 1.中间商的类型 制定渠道方案，企业首先应该明确哪种类型的中间商可以卓有成效地完成产品营销职能。可供选择的中间商类型有： ⑴ 公司推销队伍； ⑵ 制造商代理商； ⑶ 工业分销商。 总之，企业应为自己寻找出各种可行的渠道类型，以供决策选择。 2.中间商数目 企业必须决定每一渠道层次使用多少个中间商，即采取宽渠道还是窄渠道。一般根据产品在市场上的地位和营销目标来决定。通常有三种可供选择的策略： ⑴ 密集型分销； ⑵ 独家分销策略； ⑶ 选择性分销策略。 ⑴ 密集型分销 密集型分销，也称广泛分销，是一种宽渠道分销策略，即在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，越多越好。日用消费品、方便商品和一般的生产原料销售，都常采用这种策略。 优点：营销面广。 不足之处： A.各种渠道同时经营，加剧了产品的市场竞争。 B.广泛分销，各中间商都不愿分担广告等费用，生产企业必须单独负担全面促销的费用。 C.企业采取广泛分销也难以利用某些中间商的优势树立产品形象。所以这种策略不一定有助于企业营销目标的全面实现。 ⑵ 独家分销 独家分销，也称集中分销，是一种窄渠道分销策略，即企业有意识地限制经营其产品的中间商户数。 优点：采用独家分销，便于企业在价格、促销、信贷和其他服务方面对经销商加以控制。并可采取措施提高经销商的推销效率和积极性。 缺点： A.企业在抓住一部分消费者群体的同时，也往往失去更多的市场； B.过窄的渠道适应性也较差； C.独家分销所选择的经销商一般社会形象都比较好，商业毛利要求也比较高，会增加企业的销售成本。 ⑶ 选择性分销 这是指在一定的地区内，在同一环节层次上，