红鹤沟通-茂华国际湘品牌理念及传播案.ppt

目 录 1、品牌价值体系 2、传播策略 国际湘品牌定位 在国际湘的品牌体系中，“温故城市，致新未来”是项目的个性、气质及主张，在国际湘的推广期中，“定位于城市层面说话，致力于营造未来生活”是国际湘与其他项目的根本区别。 作为品牌核心主张的“温故城市，致新未来”是在城市高度说新，其优势在于高于市场其他楼盘，具有独特性，劣势在于难以落地，执行较难，因此在对外口径上，作为一个品牌定位出现，表达发展商的开发理想，表述项目的品牌价值。 “温故城市、致新未来”是衡量日后提出的新概念及新手法，是否表现出国际湘个性的衡量标准。 “温故城市、致新未来”的意义在于把持住整个品牌发展的大局，其作用不是一定要成为阶段或传播的主标，而是整个项目调性的核心特性，是国际湘品牌价值体系的核心所在。 理念梳理 传播阶段 第一阶段 核心：区域炒作 主题：长沙第一轴，见证国际新区崛起 策略：整合同区开发资源，合力打造一个城市关注热点，将一个冷区域炒热； 在拍摄未能完成的前提下，用城市发展的语言将国际湘的重要位置凸显出来。 关注长沙第一轴上的体育新城，关注国际湘； 手段：论坛、软宣、户外等 【茂华国际湘品牌理念及传播案】 发展商：湖南茂华 代理：百达行 整合：红鹤沟通 日期1、国际湘品牌价值体系 国际湘产品定位 从项目的八大方面进行梳理后，我们确立项目具有“定义长沙豪宅新长度”的竞争可能，因长，城市得名“长沙”，因长远发展，体育新城具有引领价值，因长，项目可能成为新的标杆等等，长成为项目区别于其他竞品的核心特点。 “定义长沙豪宅新长度”在城市贵盘中说长，非常直接，在城市范围内赋予项目新的定位，但表述有些落入本地红海诉求中，表达调性要有所提升，展现出更多国际感来； 与“温故城市、致新未来”相呼应的是，这一定位说出了项目的核心竞争利益，通过修辞调整应成为传播的核心诉求，甚至是主题所在。 国际湘产品定位为一个立意于城市层面、具有都市现代性的、代言新豪宅尺度的楼盘，具体表述为：长沙“长主题”顶级住区。 解决方案 思考 品牌价值力 产品价值力 成为底蕴，背书主张 （理想追求） 修辞调整，成主诉求 （诉求利益点） 调性延续 (感觉对接) 产品定位： 长沙“长主题”顶级住区 品牌定位： 温故城市、致新未来 幕前：成为价值线索，阶段主题，核心利益诉求 幕后：成为传播基调，画面背景 温故城市 致新未来 （在城市高度说新） 定义长沙豪宅新长度 （在城市贵盘中说长） 摩登时尚 （在居住风格中说时尚） 主张： 内容： 形式： 理念 2、国际湘传播体系 传播体系 与原来统一的是，我们的广告都将有城市的意象作为品牌个性传递，而主题表述上都将有鲜明的传播利益点，利益点根据阶段有不同的侧重。 作为这一体系的梳理，户外的拍摄主旨没有变化，画面不变，主题诉求发生变化，强化受众与项目的利益点对接； 阶段区域炒作的主题也发生变化，是在城市的“长轴线”下，看待新城崛起； 公关活动及其软宣的主题发生变化，本着“温故城市、致新未来”的理想，事件以能凸显“长主题顶级住区”意象为核心，在城市层面、区域层面上做文章； 现场包装的主题发生变化，需要营造出“长意象、尊贵感”的环境氛围。 项目卖点 项目形象 区域炒作 阶段主题 强化国际湘长主题的支持点 表达长主题国际湘，给市场鲜明印象 区域启动，通过联合让市场关注区域，关注国际湘 传播目标 Ⅲ Ⅱ Ⅰ 传播阶段 8月初以后 7月中-7月底 6月中-7月上旬 传播时间 全部媒体 户外\网络\围档\硬广 户外\网络\软宣\公关（区域炒作） 传播手段 项目即将开盘 长沙长主题顶级社区 长沙第一轴，见证国际新区崛起 表达核心 时间：6月下旬 主题： 长沙第一轴，见证国际新区崛起 ——长沙发展论坛 策略：针对城市第一轴线上的居住进行研讨，邀请诸开发商，知名学者现场论剑 现场：建议活动的背景有“长沙第一轴线”的画面，现场道具可强化长，比如嘉宾坐在长的沙发发表见解，新闻报道也都会传递出“长”的概念。 区域炒作论坛 从岳麓书院到火车站，到体育新城到机场，是长沙第一轴线。 这条轴线是城市时空轴，这条轴线能看到长沙的过去、现在和未来； 这条轴线是城市发展轴，从水路交通的湘江，到陆地交通的火车站，再到空中交通的机场，长沙从一个水滨重镇，演变为区域中心，并即将成为国际化都市； 这条轴线是湘文化展示长廊，从岳麓书院到湖南大学，再到体育新城的教育资源，从文化的角度，长沙一直在走向未来。 这条轴线是居住幸福轴，从居住的形态上，依托江水住，到拥有golf、风景带、运动设施，长沙幸福的走向世界。 …… …… 在这条轴线上，体育新城是一个新的制高点，拥有城市资源的最佳配置，休闲和发展的多重利好，最佳的居住环境