终端建设管理手册.doc

终端建设管理指导手册 终端就是零售点。如果让原料供应、生产、分销、零售、消费者连成一个链式整体。那么这一系列过程的最后必须要有一个“惊险的一跃”，也就是让消费者从兜里把钞票掏出来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而这“惊险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是整个链条最重要的一环，其寓意不言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌，厂家非常重视广告宣传，但忽视了终端建设，铺货率很低，而可口可乐、百事可乐在做好广告宣传的同时，都非常重视市场终端建设，铺货率较高。因此，健力宝在较短时间内失去了大片的市场，而可口可乐、百事可乐却赢得了市场，也赢得了消费者。因为许多销售机会失去了就永远失去了，消费者想服用劲得钙而买不到时，在下次遇到劲得钙时不会把上次少买的一盒补买上的。这就是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理很简单。 对许多厂家来说，终端就是“中断”，不知道终端在哪里，也不知道终端销售过程发生了什么，不知道产品的信息及服务如何到达消费者的，也不知道消费者对产品的最真实感受及需要，这是很危险的。其实，也违反了基本的营销原理。 新的销售理念告诉我们，谁掌握了终端，谁管住了终端，谁就可以驾驶产品的未来，终端的成败也决定了竞争的结果。在没有大规模和立体式广告宣传的前提下，建议所有销售人员在营销工作中要降低和超低飞行，紧紧贴近终端市场，精耕细作，让终端产生最大的经济效益。 第一章 终端售点管理指南 一、终端的意义与作用 终端是一切营销管理的出发点； 终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段； 终端是企业对外传播信息的媒介； 终端是连接企业与商家、消费者的纽带； 终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。 二、终端业务员的素质 业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。 其工作职责如下： 1.安排绘制终端拜访线路图； 2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存。 3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理； 4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列； 5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识； 6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见； 7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象； 8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动； 9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表； 10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员； 11.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。 三、终端铺货管理和库存管理 1.客户分类及说明 T——经销商（distributor） W——批发商（wholesaler） S——超市（supermarket）：自选式，面积不限； C——连锁超市（chain store）：自选形式，在同一客户名称下营业 D——百货公司（department store）：经营范围广，面积大于100平方米 P——药店（pharmacy） H——医院（hospital） 整个铺货是分步骤进行的，不同级别的客户拜访频率、市场支持均不同。我们可以根据ABC分类法进行，分类排队，将经销商分为ABC三大类，分清重点与一般，精心编制网络，使市场销售渠道和售点疏而不漏。 2.加权铺点数——weight distribution 所谓加权铺点数是建立在对市场更加细分的角度上，我们知道，你所在区域不是每个销售的品牌都是一致的。例如在大的药店或超市，品牌的销售占整个城市销售的40%，而一个小药店销售可能只占1%，有些保健品店可能一个月都不销。所谓加权也就是大店的权重要远比小店大，你做一个大店相当于你做20家小店的量，例如下图所示： A B C D E F G H I J K L M …… 30 25 15 10 5 5 5 2 2 1 0 0 0 Ⅰ Ⅱ 在Ⅰ项，虽然品牌只占据了4家客户，由于其权重高，所以起生意量MKT SHARE 占80%，而Ⅱ项，虽然客户数量上超过Ⅰ项，达到6家客户，但由于其权重低，所以MKT SHARE只有42%。因此，同样是铺货，就看你怎么铺，如果你铺的是从D M的十家客户，虽然你铺点是10家，但由于权重低，整个MKT SHARE只有30%。 3.对终端社会库存的总量进行监控与调整，通过动销报表，我们可以看出