网络传播与品牌网络传播文献综述.doc

一、传播学的定义 许多学者对于传播作过种种描述和解释,有的把它说成是“信息共享”,有 的把它说成是“劝服影响”,也有的把它说成是“刺激反应”,还有人认为,传播是人类传递或交流信息的社会性行为;等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为:“所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。 中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为,网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。因此,其给网络传播下的定义是:以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。 传播学将传播分为四个层次:(1)人的内向传播。如自言自语,触景生情,自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。 按照美国传播学者的定义,一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一,才能被称为大众传媒。在美国,达到5000万人使用的界限标准的大众传媒,广播用了38年,电视用了13年,有线电视用了10年,而互联网只用了5年。到1998年底,美国的网络用户已达6200万。因此,互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。 二、网络传播 三、网络传播效果 1．广告效果评估模型综述 所谓广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以验证广告活动是否取得了预期效果的行为。因为本文对广告效果的研究界定在受众心理层面上，所以我们将广告心理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括： 理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括： ◆ AIDA模式(1925)：注意一兴趣一欲望一行动 ◆ Hover land模式(1953)：注意一理解一接受 ◆ Colley的Dagmar模式(1961)：未知一知晓一了解一信服一行动 ◆R ·7．Lavidge和G·A·Steiner模式(1961)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买 ◆Rogers模式(1962)：知晓一兴趣一评价一试用一采用 ◆Mendelsohn模式(1962)：初步反应忆起一情绪反应爱好一行动反应 ◆ Wolf等人的模式(1962)：知晓一接受一偏好一兴趣一购买 ◆ 日本饱户模式(1963)：传达可能性一注意率一知识结构一行为化一固定 ◆ Aspinwall模式(1968)：接受一偏好一坚持 ◆ M ·S·I模式(1968)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买 ◆ 日本电通CSP模式(1968)：未知一知晓一理解一好感一欲求一行动 ◆ Schwartz模式(1969)：暴露一注意一记忆一态度改变一购买 ◆ Howard与Sheth模式(1969)：注意一了解一态度一意向一购买 ◆ Sheth模式(1970)：事实(暴露、译码)一态度一意向一购买 ◆ Murphy模式(1971)：态度一了解一重要一差异一催化作用 ◆Taylor模式与Peterson模式(1972)：注意一兴趣一欲望一信服一行动 ◆ Young模式(1972)：注意一传播一信服 ◆Holbrook模式(1975)：注意一认知一记忆一态度一意向 ◆ 李奥贝纳公司的CAPP模式：未知一己知一接受一偏好一新近购买品牌一品牌满足 ◆ 通用GE公司的模式：认知一购买种类一考虑种类一第一选择 在上述纷繁的广告心理效应模式中，DAGMAR模式的影响是比较大的。20世纪60年代，美国P·H·Colley在题为《测定广告效果所规定的广告目标》(DAGMAR)的论文中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次，从未觉察到觉察(指的是首先觉察某商标或公司)一了解(理解某产品是什么，它可以为他们做什么)一信任(引起购买某商品的心理意向或愿望卜行动购买。这一模型被称为效果层次模 型。这种模型是以直线性发展为前提的，也就是说，一步一步地按顺序发展。综合这些层级模型，我们将广告效果分为三个阶段： 认知阶段— — 情感阶段— — 行为阶段 (1)认知阶段：包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。 (2)情感阶段：包括喜欢与所产生偏好，较偏重于情绪与情感层面的心理状态。 (3)行为阶段：包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。这三个层面也是后面我们测量广告效果细分的主要依据。 品牌 1.《大连农产品品牌传播》 （2）品牌的含义： 那么，究竟什么是品牌?目前为止被引用最广泛的是美国市场营销学对品牌的定义:“品牌是一种名称、术语、符号、标志或设计或是它们的组合运用，目的在于识别某个销售者或某群销售者的产