V牌车用润滑油营销组合策略优化.doc

V牌车用润滑油营销组合策略优化 三、V牌润滑油的营销环境分析 (一)国内车用润滑油的发展趋势 在中国，虽然石油产业基本上是中石油、中石化两大巨头垄断的，缺乏竞争 机制和竞争压力，但是润滑油作为石油行业里的一个分支却是中国石油行业中最 早对外开放的市场。早在20世纪70年代末，国际润滑油企业就己开始抢滩中国 润滑油市场。他们拥有资金、技术和品牌优势，相继在中国建立润滑油调和厂近 30家，总生产能力达90多万吨。据不完全统计，到2009年末，国内大大小小 的调和厂有4000多家，品牌6000有余，其中外资品牌占到5%左右。因润滑油 企业建厂要求不高，故目前市场上产品质量参差不齐，鱼龙混杂现象非常严重。 但如若要生产高品质的润滑油，那还得依靠生产润滑油的主要生产原料一基础 油，目前高档基础油的研发和生产能力基本上控制在美孚、壳牌、嘉实多、V牌 等国际大型润滑油企业手中，国内只有中石油、中石化、统一等少数企业能够生 产SL以上级别的基础油。因此润滑油市场因为各厂商资金、技术实力的不同， 自然形成了高中低三个档次的品牌级别。 近年来，润滑油市场逐步向规范化发展，形成了目前三分天下的市场格局: 一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业，占据市场近60%的市场份 额;二是以壳牌、美孚等为代表的跨国润滑油企业，占据了高端市场约800/0的市 场份额;三是以统一(现已被壳牌收购，但仍以统一的品牌走国产高端渠道路线) 等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规 模，成为与国内外大公司抗衡的品牌。 近几年国内润滑油市场需求量增长较快，近两年的发展更是超乎寻常，其发 展的主要原因是国民经济的持续高速增长带动了润滑油相关行业的快速发展。这 从国内各主要省市润滑油产量情况可以得到论证(见表1，2009年12月全国部分 省市润滑油产量表)。2008年，中国润滑油需求总量估约为550万吨，预计从现 在到2013年，中国润滑油需求量每年将增长约3.5%，超过印度，成为全球增长 最快的市场，而车用润滑油又将是中国市场增长最快的领域。 国民经济的持续快速增长，也推动我国汽车发动机和汽车整车的研发能力、 生产水平等都显著提高。越来越多的中高级轿车走入普通百姓家庭，公司企业和 政府机关，这些车对于润滑油产品质量提出了更高的要求，也逐步推动了润滑油 产品品质和级别的提高，这种对润滑油的需求趋于高档化，导致SJ以上级别的 产品近年来需求增长较快，年均增长速度已超过10%。但是，由于经济发展不平 衡，目前我国润滑油市场既有顶级的SM、SL、CJ级别的润滑油产品，同时也存 在对低档的SD、CD及以下级别产品的需求。从高档到低档，润滑油产品级别跨 度在6一7个档次。因为中国消费者有种普通的消费心理就是好车用好油，差的车 用差的油，中档的车用中档的油，大量例如昌河面包车、奇瑞QQ等廉价经济适 用性车辆的保有量，导致低档润滑油所占比例很高，约占市场份额40%左右，这 也是国内润滑油市场需求的特殊性。相比之下，在发达国家，汽油机油早己淘汰 了SG级，普及的是SJ、SL级;柴油机油淘汰了CD及CF、CF一4级，普及的是CH一4 及以上级别(根据欧工H标准，CF一4及以下级别己被停止使用至柴机油发动机， 由于中国国情的不同，存在众多高里程车，故仍在使用CF一4及以下级别机油)， 市场上共存的产品级别跨度很小。 (二)V牌润滑油的中国市场营销现状 、V牌润滑油的发展概述 V牌润滑油自2000初进入中国市场以来一直坚持走高端产品路线，全部产 品都由美国原装进口，产品平均价格维持市场同类产品的第一阶层。公司总部设 在上海，并在北京、广州、武汉等大中型城市设立办事处，并依托这些大中城市 向周边逐步辐射。V牌润滑油以向市场提供高品质高档次的润滑油产品及汽车化 工品而著称，为广大中国用户提供优质的胜牌产品，立志于向每一位顾客提供全 方位的服务，为V牌在中国追求的第一目标。 V牌润滑油在WRC/NESCAR/INDY/CHAMPCAR八8/DTM等全球著名的顶级汽车 赛事里都有广泛的参与，在全球赛车迷中有着崇高的地位。在中国汽车运动中， 自2001年开始，V牌润滑油也积极参加了全国汽车拉力赛(chinarany ehampionship)、全国汽车场地锦标赛((ehinacirCurtChampionship)等中国 的顶级赛事，并赞助了CCC的红河、威豪等国内顶尖车队、在中国车迷中展示了 良好的品牌形象。2005年6月，澳大利亚的V8房车赛首次在中国举行，V牌润 滑油积极参与赞助了这项顶级赛事，令品牌形象在中国达到一个新的高度。 最近两年，V牌润滑油全力开拓全国市场，取得了惊人的业绩增长。赛车一 一作为V牌润滑油重要推广手段，V牌润滑油接连赞助了著名的拉力和越野车队