公共关系八项功能职责.ppt

公共关系的八项功能职责 ————案例分析 ㈠新闻宣传 新闻宣传是由新闻媒体采用的来自外部信源、有新闻价值的信息过程。创造组织有新闻价值的事件，通过吸引媒体报道也会产生新闻宣传的效果。 案例：酒店公关经理怎样“制造新闻” 1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1987年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。 于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。 当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 分析： 在公共关系传播中，大众传播能突破时空限制，迅速的把某种信息传遍一个地区、一个国家乃至全世界，从而产生巨大的影响。因此当一个组织需要提高自己的知名度，赢得社会公众的普遍注意时，大众传播无疑是最理想的宣传方式。而“制造新闻” 也是大众传播中最主动、最有效的免费传播手段。 案例中的公关经理巧妙地借用了名人的轰动效应，精心设计了一则“媒体事件”，使该酒店在“争夺注意力的战争”中一举成名。 ㈡广告 广告是由明确的发布者在媒体上投放的讯息，它为所占用的时间、空间支付费用，是一种在媒体上可控制的投放讯息的方法。 案例：太阳神巧占上海城 1989年，问世不到半年的广东太阳神集团公司选择大上海打响了第一枪。此时，在上海红了10年的蜂王浆开始大退潮，性激素、儿童性早熟等字眼的出现，使上海人对各类补品望而生畏。太阳神决心迎难而上，把挑战转为契机。 当时，汉城奥运会余波未尽，名闻世界的约翰逊等体育超人因服用激素被一一曝光，而此次参赛捧回10多枚金牌的中国体育健儿服用的保健饮品就是太阳神。太阳神抛出了权威的材料，并且定期将产品送到市防疫站等权威检测中心，及时公布检测结果，希望全上海监督太阳神。 为让消费者进一步了解太阳神，1990年，又一轮强劲的攻势展开了。4月，太阳神独资举办上海市首届少年儿童体育节，100万少儿参加了活动，占上海少儿的一半还多。太阳神成了少儿的口头语。 7月，太阳神在《新民晚报》开展关于太阳神企业形象和功能的有奖知识竞赛活动，全国29个省市的4万封信件表明太阳神已声名远播。 9月，太阳神独资为红歌星朱明英在上海最大的演出中心——上海体育馆举办专场艺术家之梦。一连几场音乐会将朱明英的歌声，也将太阳神的名字传遍大街小巷。太阳神用一个整版在上海多家报纸上刊登了太阳神商标。鲜红的太阳底下，站立着一个顶天立地的巨人，旭日初升，生机昂然，送来一片温馨、吉祥的新风。不同的消费层次和文化修养，需要不同的广告策划。太阳神总共有18个电视广告，分属产品功能广告、形象广告和商业诱惑性广告三大类，可以适应各种市场的消费者，而表述的主题却是一个。 针对上海理智型市场的特点，太阳神播（刊）出的广告更多的是形象广告，不搞硬灌输。花80万元专程去大沙漠拍摄的我们的爱天长地久的广告片，通篇没有一句广告词，但在雄浑、粗犷的男声歌唱中，天地浑然合一，产生一种摄人心魄的挡不住的诱惑力。 上海市场终于敞开了大门，太阳神长驱直入：这一年销售收入3000万元，次年更是突破了1亿元，稳固地占领了上海市场。旨在消费者心中矗起一座太阳神丰碑的公关策划极为成功。 分析： 太阳神集团的成功案例，其实不仅包含了广告一方面，还有新闻宣传、问题管理的功劳。其中广告在企业树立其形象并占领市场的过程中起着举足轻重的地位，太阳神正是凭借着形象广告，通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递组织优良的产品、服务、良好的组织精神、经营方针、价值观念、一流的管理水平和生产技术等信息，从而在社会公众的心目中形成美好的组织形象，获得他们对组织的认同、理解和支持，促进组织的继续经营与发展。 ⒊新闻业务代理 新闻业务代理创造有新闻价值的报道和事件，以吸引媒体的注意