新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案.docx

新咖啡厅进入荆州市场营销策划方案“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”。咖啡树是属山椒科的常绿灌木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡：它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。近年来中国咖种植和消费的发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供品种更优、价格跟合理的产品。北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成长如雨后春笋般出现，武汉等中部城市咖啡消费者也在快速增长。而从事咖啡行业的经营者，也将因为这个极具潜力的行业而功成名就。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。一、荆州咖啡市场现状分析（一）咖啡厅的市场需求1、外来人士，商务人士和游客能够把对咖啡的需求与消费带到本土，促进咖啡文化，带动这个产业的发展。2、环境特别需求者。虽然有的消费者对咖啡的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对咖啡厅特别的环境，还是有需求的。咖啡厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。3、追求时尚者。由于咖啡消费是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对咖啡的认同水平高，他们都对咖啡消费起到了推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。4、其他需求。如不少学生希望在饮用咖啡的同时能享受畅快的上网服务等。（二）咖啡行业的发展趋势1、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力，单纯速溶咖啡远远不能满足需求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。3、教育水准、家庭月收入和引用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。（三）咖啡厅行业竞争状况分析1、与强势品牌店的间接竞争。目前荆州市场中维多利亚、名典、米罗、上岛等大型的咖啡厅，都在平分秋色。被访者对咖啡厅的认知情况为：名典咖啡厅32%，上岛咖啡厅26%，米罗14%。2、直接竞争对手。如本地的老荆州咖啡厅、唐吉可德咖啡名坊、罗马假日咖啡语茶等等，规模都不是很大，但具有一定的特色。二、荆州咖啡市场形势分析（一）咖啡厅优势、劣势分析（1）优势新咖啡厅不只单纯的供应咖啡，还有其他一些附属消费，如可乐、果汁、茶、酒类、奶昔、奶茶、冰激凌等，可以满足不同消费者的不同需求，因此咖啡厅的潜在消费群要比单纯的咖啡厅多。（2）劣势缺乏连锁经营战略。比如荆州市场的名典、维多利亚已经在沙市区和荆州区开了多家分店，很大程度上汇集了更多的消费者。可供选址的地点较少。荆州市的繁华地段已经出现了诸如名典、西典、上岛等多家咖啡厅，要想寻找很好的地段很难。（二）咖啡厅机会、威胁分析（1）机会荆州市的人们饮用咖啡的频率开始增高。调查表明，在荆州的被调查者中，每月饮用在20次左右的为52%，另外每个月饮用25-30次的为18%。市民越来越多的青睐的咖啡厅消费，这点不仅体现在咖啡厅所提供咖啡的味道上，而且人们喜欢咖啡厅内幽雅的环境，许多咖啡厅成为年轻人休息娱乐的必选之地。荆州市的消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的咖啡厅，我们可以运用价格策略来吸引更多的顾客光临。（2）威胁荆州咖啡市场开始成型，竞争逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的商业街，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。如沙市北京路的西典咖啡厅、荆州区的上岛咖啡厅，它们处于商业街的中心地带。周围有着较为繁华的商业圈，人气足。另外，还有一些如好客来，豪客家族等西餐厅，也对新咖啡厅形成了威胁。竞争对手的结构调整。如北京东路的米罗咖啡正在紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。潜在竞争者的加入：随着今年元旦地下商城的盛大开业及周边地区的逐步发展扩大，新的咖啡厅也将出现。新咖啡厅进入荆州市场综合分析如下表：优势（Strength）劣势（Weakness）产品种类、味道咖啡厅环境、市场消费前景咖啡厅位置连锁经营战略机会（Oppo