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广告文字处理 1、字体设计概述 2、字体设计的视觉特征 3、广告字体的分类 4、字体设计的方法 5、字体设计在广告中的应用 1、字体设计概述 字体设计是平面视觉设计的重要组成部分。是对文 字的形象进行艺术处理，以增强文字的传播效果。 视觉形象的符号 实用性——识别性 艺术性——美观性 2、广告字体的视觉特征 （1）识别性 端庄典雅 坚实挺拔 厚重沉稳 欢快轻盈 苍劲古朴 天真童趣 新颖奇特 （2）艺术性 （3）科学性 端庄典雅： 坚实挺拔： 欢快轻盈： 苍劲古朴： 新颖奇特： （三）科学性 一致性——与内容特点紧密配合： 选用字体和设计字体时，应注意形式服从于内容。不同的字体能给人们带来不同的感受和印象。这是由于生活中的各类事物具有各自的属性和特点，字体的造型就要抓住这些特点，才能使字体具有各种象征的含义。 Heart Surgeon 心臟手術 广告字体的分类 字体设计与书法艺术 字体设计与印刷体 篆书： 它包括商周的甲骨文、金文、 春秋战国文字、秦小篆。早期的文 字是甲骨文和金文（即钟鼎文）。 后来还出现了籀文和石鼓文。以上 早期文字通称大篆。秦始皇统一中 国以后，所统一的文字，称为小篆。 隶书： 隶书的出现，是为了加快 书写的速度。是汉字一种比较 简便易于书写的字体。它出现 于秦代，大量使用于汉代。隶 书将篆书的笔画减少，将圆匀 的线条截断，化圆为方，变弧 线为直线。 楷书 又称 “正楷”。 楷书萌芽于西汉，魏晋以后盛行。楷书是隶书的定型化，它把隶书的波势挑法变得平稳，把隶书的慢弯变成了硬勾，把隶书的平直方正变成了长方形，成为直到现在都十分通行的字体。 草书： 草书是为了适应快 速书写的要求而出现的。 草书作为一种字体而正 式具有其名，还是东汉 章帝时的事。章草保持 有隶书的笔势，比隶书 简易，有些点画有所省 略。 行书 行书兴起于东汉， 是介乎草书和楷书之 间的一种字体，它的 书写速度比楷书快， 但又不像草书那样难 以辨识，兼有楷书字 形易识、草书书写快 捷之长。 书法创作是一种特殊的艺术活动，它有着自身的艺术规律。我们所说的字体设计，与书法艺术不是一回事，但两者又有着一定的联系。字体设计要重视吸收书法艺术的成果，以丰富字体设计的内容，提高字体设计的艺术效果。 字体设计与印刷体 印刷术是通过压力复制图文的技术。 早期的印刷术是把图文刻在木板上用水墨印刷，称为“雕版印刷”。 到了宋代庆历年间（公元1041～1048年），毕升采用胶泥烧制成 一个个的单字，这就是“活字印刷”。 1440年德国人谷登堡创造了铅合金活字印刷技术，被视为现代印 刷技术的开拓者。 就字体而言，作为“手书体”对应的概念，“印刷体”特指以几何线 型组成的字样。同时又用“活字印刷字体”泛称印刷排版系统中的各类 字样，包括在手写体的基础上加工而成并保留手书风格的字体。 印刷体是字体设计的基础，而字体设计则是印刷体的发展，它们 构成了字体设计的主要内容。 因此， 书法——艺术门类的一种 印刷体——科学技术的体现 字体设计的方法 第一节 笔画性变化 第二节 具象性变化 第三节 装饰性变化 第一节 笔画性变化 抽象的点、横、竖、撇、捺是构成笔画最必需的元素，而笔画又是构 成字体的最基本的单位。即： 一、笔形变异 对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对 笔画进行改变。 1. 运用统一的形态元素。 2. 在统一形态元素中加入另类不同的形态元素。 3. 拉长或缩短字体的笔画。 二、笔画共用 既然文字是线条的特殊构成形式，是一种视觉图形，那么， 在进行设计时，就可以从纯粹的构成角度，从抽象的线性视点， 来理性地看待这些笔画的同异，分析笔画之间相互的内在联系， 寻找它们可以共同利用的条件。 借用笔画与笔画之间，中文字与拉丁字之间存在的共性而巧 妙地加以组合。 第二节 具象性变化 根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分 或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注 意到文字的识别性。 一、直接表现 运用具体的形象直接地表达出文字的含义。 二、间接表现 借用相关的符号、形象间接地隐喻出文字的内涵。 第三节　装饰性变化 在文字笔划之外添加图形，或 者将笔画延伸并与图形接续，或在 笔画