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海尔家电营销渠道 第二章海尔集团营销渠道系统简介 第一节海尔集团简介 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海 尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易 公司，全球员工总数超过5万人，己发展成为大规模的跨国企业集团， 2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施 名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个 战略阶段—全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔 品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2008年，海尔品牌价值高达803 亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品 牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、 手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱·洗衣 机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第 二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008 年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔 排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔 街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登 “中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔己跻身世界级品牌行 列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计:2008年，海尔在中国 家电市场的整体份额达到26.2%以上，依然保持份额第一;尤其在 高端产品领域，海尔市场份额近30%，其中，海尔在白色家电市场 上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成 电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海 尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用 户之间的双赢。 截止到2008年，海尔累计申请专利8795项，其中发明专利2261 项;2008年，集团申请专利912项，其中发明专利525项，平均 每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参 与15项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明 海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可;海尔主持或参与了 192项国家标准的编制、修订，其中8项获得了国家标准创新贡献奖， 制定行业及其它标准439项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业 标准最多的家电企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链” 管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有 美国哈佛大学、南加州大学、瑞士工MD国际管理学院、法国的欧洲管 理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场 链”管理还被纳入欧盟案例库。 2009年，海尔实施全球化品牌战略进入第四年。海尔将继续发 扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的 工作作风，深入推进信息化流程再造，建立从以用户为中心的信息化 流程，搭建全球化运营的物流、资金流、信息流网络，创出中华民族 自己的世界名牌!3 第二节海尔集团家电销售管理机构简介 海尔集团以事业部的体制构成，主要以各产品部、物流公司、财 务公司和商流(包括售后)构成。 各产品部负责产品的研发、设计、生产以及该产品市场费用的总 预算规划;商流主要是负责营销渠道的设计、开发、维护以及管理工 作。商流按照行政区域以省和自治区为单位进行划分，在全国由42 个工贸公司构成。工贸公司主要负责各自市场营销渠道的开发、维护、 渠道的管理工作以达成总部所下达的销售任务做为目的。在工贸公司 内部由一名海尔集团商流选派的工贸总经理进行当地市场的总体工 作，在每个工贸公司有分成8个部门: 营销部，其主要牵头产品经理的日常工作以及海尔产品在当地的 宣传工作;还有财务部、物流部、售后部、人力资源部、日日顺部、 社区店部门以及连锁部，连锁部主要牵头国美和苏宁等一级市场的大 卖场管理以及销售工作，同时各个部门也承接其各自总部工作在工贸 公司的落地执行。 成都海尔工贸公司主要负责四川地区的海尔销售工作，在2009 年实现销售额近25个亿，同时按照总部的发展战略要求，从2009年 8月到2010年3月份期间先后将GE冰箱、洗衣机、冷柜产品和惠康 冰箱以及洗衣机纳入其渠道的销售范围之内，同时与爱仕达小家电等 其他品牌的合作也在酝酿之中。2010年四川全年的销售目标是38个 亿，下属合作客户400余家，同时客户数量仍在快速的增加中，成都 海尔工贸从规模而言是海尔集团重点工贸之一。 第三节海尔集团家电营销渠道简介 海尔集团目前在全国的各个城市的各级市场均有销售渠道，并配 置营销管理团队。各个工贸公司营销渠道主要由三种类型构成:连锁 渠道(国美、苏宁、五星、家乐福等国外连锁以及本土的连