“惠尔康”品牌管理全案.doc

2010 — 2011 学年第二学期 课程名称：品牌管理与策略 任课教师：朱健强 题 目：“惠尔康”品牌管理全案 学号：ADV08068 ADV08081 BTP08032 　　　BTP08034 BTP08050 姓名：韩　雪　 吕敦焕　 许　菁　 谢于思　 殷嘉敏 年级：2008级 专业：广告学　广播电视新闻学 评语： 成绩： 评卷人： 提交日期: 2011年6 月22日 目录 第一章 .品牌调研 3 一、市场环境分析 3 （一）饮料行业概况 3 （二）饮料行业整体竞争态势分析 4 （三）饮料行业发展趋势预测 4 （四）饮料行业发展新动向 5 二、品牌调研 7 （一）公司简介 8 （二）企业文化 8 （三）企业荣誉 9 （四）消费者形象 10 （五）产品形象 11 第二章 .品牌定位 16 一、目标市场分析 16 （一）菊花茶目标市场分析 16 （二）谷粒谷力目标市场分析 16 （三）葡萄糖目标市场分析 16 二、消费者心理分析 17 （一）消费者对饮料的需求 17 （二）消费者对惠尔康的感受 17 （三）消费者对惠尔康产品的感受 17 三、竞争环境分析 18 （一）菊花茶竞争环境分析 18 （二）谷粒谷力竞争环境分析 19 （三）葡萄糖竞争环境分析 19 四、品牌独特性 20 （一）菊花茶品牌独特性 20 （二）谷粒谷力品牌独特性 21 （三）葡萄糖品牌独特性 21 五、SWOT分析 21 六、问题综述 22 七、品牌定位 22 第三章 品牌策略 23 一、饮料品牌市场定位 23 二、特质分析 24 三、品牌策略 26 （一）核心信息 26 （二）目标消费群 26 （三）分销渠道 26 （四）品牌故事 27 第四章 .惠尔康360度立体式品牌传播方案 28 一、传播内容 28 二、整体传播策略 29 三、媒介投放 29 （一）、投放目标 29 （二）、投放预算 30 （三）、投放平台 30 四、具体传播方案 31 （一）、品牌LOGO更改 31 （二）、整合产品系列 32 （三）、产品包装更改 32 （四）、平面广告投放 34 （五）、视频广告投放 36 （六）、四大促销活动 39 （六）、四大公关活动 41 第五章 .品牌管理 44 第一阶段：借力于王牌产品——谷粒谷力系列产品 44 （一）概述 44 （二）“最初的，最好的”在产品中的体现 44 第二阶段：品牌与产品的双驱动 45 （一）概述 45 .品牌调研 一、市场环境分析 （一）饮料行业概况 1、规模继续扩大，效益明显增长 据中国食品报有关数据，2003年中国软饮料市场总量约达2450万吨，同比增长21%，软饮料行业销售收入达到800亿元，较2002年有大幅增长。另据国家统计局的数据，2004年前四个月软饮料总产以达到868万吨，增速为21.65%，比2003年同期高出了近7个百分点，饮料行业继续保持快速增长。 2、产品结构变化不大 2003年，在所有饮料产品中，饮用水的产量占40%(其中功能水占到4%)，碳酸饮料占30%，茶饮料占19%，果蔬汁饮料也占到11%。而从销售收入来看，碳酸饮料则依然占据了主要部分，近两年比较流行的功能饮料也达到了15亿左右。与上年相比，除功能饮料表现比较突出外，产品核体结构比例变化不大。 3、包装材料涨价，利润面临下滑 2004年上半年，用于制作塑料瓶、标签、瓶盖的PET材料，从往年每吨7500一8000元的单价攀升到每吨近14000元，上涨幅度达30%，相当于每瓶饮料增加0.3元的成本，成本的增加必将对饮料行业的利润产生一定负面影响。 （二）饮料行业整体竞争态势分析 随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进人了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。 从2004年起，饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、可口、百事以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比2002一2003年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。 （三）饮料行业发展趋势预测 不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越来越高。在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林