《职业体育俱乐部管理》课件讲义教材：第四章 职业体育市场营销.doc

职业体育营销 第一节 职业体育营销概述 一、职业体育营销概念的形成 市场营销一词来自英文“Marketing”。“Market”作为名词是指市场、市集或市日;作为动词是指(在市场上)买、卖，带或送货到市场销售;“Market”的动名词形式“Marketing”是(大规模)推销原理和实务，作为一门学科的名称，它被译成“市场营销学”。市场营销这一概念最早出现于20世纪初的美国，受当时经济形势的影响，有关市场营销问题的讨论迅速开展起来。市场营销的定义随着生产力水平的变化和供求矛盾的运动也在逐步演变。 故有如下定义:市场营销是指在以消费者需求为中心的指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动(包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、订价、分销、促销和售后服务等内容)，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。 二、职业体育市场营销的实施与控制 1、职业体育市场营销战略计划 现代市场营销基本原理告诉我们，营销活动开始于产品生产之前。职业体育生产组织首先要分析营销机会，结合自身的生产能力(生产什么，能生产多少)确定目标市场:在组织生产和营销过程中，根据内外环境的变化，确定营销组合策略;在产品销售之后，要搜集消费者对产品和销售活动的反馈意见，为新一轮的营销决策提供依据。因此，为提高营销工作效率，除了要制订具体的营销组合计划以外，还要为循环往复的营销过程制订市场营销战略计划。战略一词来源于军事学，它是与战术相对而言的。战略是“指导战争全局的计划和策略;有关战争全局的;比喻决定全局的策略”;战术是“进行战斗的原则和方法;比喻解决局部问题的方法”。”职业体育市场营销战略计划是指:职业体育市场营销部门从全局的、可持续发展的观点出发，在复杂多变、竞争激烈的市场环境中解决各种问题、实现长远经营目标所制订的总体行动方案。 2、制订职业体育营销战略计划的程序 (l)确定职业体育市场营销的使命和目标 (2)职业体育市场环境判断 环境判断就是要找出有利条件和不利条件，发现和确定问题的性质，为测量现状和目标的距离提供依据。列宁说:“在社会现象方面，没有比胡乱抽出一些个别事例和玩弄实例更普遍更站不住脚的的方法了。罗列一般的例子是毫不费劲的，但这是没有任何意义的或者完全起相反的作用，因为在具体的历史条件下，一切事物都有它个别的情况。如果从事实的全部总和、从事实的联系去掌握事实，那么，事实不仅是胜于雄辩的东西，而且是证据确凿的东西。如果不是从全部总和、不是从联系中去掌握事实，而是片段的和随便挑出来的，那么，事实就只能是一种儿戏，或者甚至连儿戏都不如。”(列宁全集，第23卷第279页)这就要求我们在判断职业体育市场环境时要全面、客观。判断市场环境应至少包括以下几个方面: 第一，需求分析。市场的本质是需求，没有需求就没有市场。目标市场的特征、范围是首先要判明的。需求分析是判断市场环境的核心内容。 第二，内环境分析。即职业体育协会内部条件分析，包括人员综合素质、生产能力、动力机制、资金状况等。 第三，外环境分析。外环境分析主要包括两个方面，一是竞争环境;二是政策法律环境。 (3)制定市场营销组合策略 针对目标市场特点，设计产品种类、品牌、包装、价格、渠道、促销策略。 (4)制定市场营销战略计划 三、职业体育市场营销管理的含义 结合职业体育市场营销的工作内容，认为职业体育市场营销管理是指为实现职业体育市场营销目标，根据资源以及动态环境变化，所进行的连续不断的协调和决策过程。这一定义包含以下两个基本观点:管理过程有明确的目的，即是为了实现职业体育市场营销目标;管理的本质功能是协调与决策。协调是对营销者群体以及营销资源的合理使用，即营销者群体目标一致、营销资源的使用与营销目标一致。决策是根据内外环境现状对计划做出的调整，以便使计划的实施不断接近目标。协调与决策是管理的两个方面，协调的过程是不断决策的过程，不断决策是为了更加协调。营销管理是一个持续的过程，营销管理的过程性要素有:市场营销机遇分析:通过对市场宏观环境和微观环境的审视，来决定职业体育组织市场营销的范围、进入市场的时机。通过有效的市场渗透、市场开发和新产品研制等手段在市场中找到自己的位置。宏观环境是来自外部的不可控的社会力量，主要是人口、经济、法律、政治、技术、竞争、社会文化。微观环境是包括所有对职业体育市场运行有直接影响的参与者，主要是内部组织结构、中间商、供应商、竞争者。目标市场的研究与选择:对于赞助商市场而言，职业体育组织应着力于巩固区域赞助商市场，伺机开发全国性赞助商市场;对于个人消费者而言，应加大个体参与性服务市场的培育。在市场中找到自己的“位置”之后，还要通过进一步的市场细分、选择目标市场和产品定位才能具体实施市场营销。 营销组合示意图 制定营销组合:营销组合就是对所有的能够通过自身