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一线城市豪宅客户特征分析
一线城市豪宅客户特征分析
豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士,是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或拥有雄厚的经济资源,或占据独特的知识资源,再或是占有广泛的社会资源,并将这些资源为己所用,不断创造更多的物质财富。
1、豪宅客户基本特征
通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现,豪宅客户的基本特征存在很多的共性。从行业上看,豪宅客户从事的行业以服务业为主,制造业和金融业其次;在来源地分布上看,豪宅客户以两外——外省外国人士居多,本地客户所占比例均偏低;在年龄上,比较倾向中青年,41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群,其次是36-40岁之间;同时,豪宅客户的受教育程度差异较大,有本科学历的豪宅客户占较大比重,而大专以下学历和硕士学历比重接近,也占有较大比重;从家庭结构上看,多数的豪宅客户家庭属成熟家庭;在置业经历上,大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。
2、豪宅客户行为习惯
不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上,他们都更愿意与自己身份相当的人交往,认为只有同档次的人才有共同的话题;在兴趣偏好上,大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所,而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一;在生活态度上,他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式;在生活轨迹上,他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所,同时,参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。
生活习惯——择邻而处
(1)社交活动——选择性与人交往
通过了解,我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为,人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准,多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是,仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此,在邻居的选择上面,他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居,选择标准明显提升。
(2)兴趣偏好——最爱休闲类活动
我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类:运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先,在运动性偏好方面,豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动,个别人会选择一些竞争性较强的项目,如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣,反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求;其次,在消遣类偏好方面,与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等,也是豪宅客户比较钟爱的消遣;最后,在个性化偏好方面,部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。
(3)生活态度——“超凡脱俗”
在生活态度方面,这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。
这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大,因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态,放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质,力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境,使豪宅客户在得到最大化的私密性之外,更加能够回归这种最真实的生活态度。
(4)生活轨迹——多姿多彩
首先是对休闲场所的选择,这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次,对会员制俱乐部的认识,大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部,但是由于时间和兴趣的限制,经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱,他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会,同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。
消费取向——物以稀为贵
据了解,舶来品一直是富豪们青睐的消费对象,不管是喝轩尼诗、芝华士酒,戴卡地亚、江诗丹顿手表,开着宾利、劳斯莱斯豪华车,拥有PRINCESS的游艇,还是抽着大卫杜夫的雪茄,这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。而豪宅作为一种投资手段,受很多富豪青睐。
首先,他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房,这些豪宅所具有的不可复制性特点,激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。
其次,近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水,但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。
最后,购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪,伴随高尔夫这项高档运动的兴起,高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员,成为众多豪宅客户关注的对象。
投资理财——艺术品收藏需求将直线上升
图1? 豪宅客户投资领域分布图
随着中国个人财富的快速积累,艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现,随着我国房地产事业的不断发展,除了公司参股以外,很多富豪将投资放在住房领域,尤其是对于保值
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