中国建设银行MY_LOVE信用卡系列营销案例分析报告.doc

中国建设My Love信用卡营销案例摘要：随着国内银行卡产业的发展和银行卡的普及，各大银行开始尝试向细分市场发展，一时间，各种彰显“个性”主题的卡种蜂拥上市，各色“卡文化”让消费者眼花缭乱。面对这样的市场环境，建行推出了My Love个性信用卡，结合产品特点开展了以“爱”为主题的系列活动，对“个性卡”的内涵进行了丰富与延展。My Love信用卡营销的市场环境，从建设银行信用卡形势分析出发，对营销战略进行了分析，接下来是营销策略与实施分析，指出了建设银行另辟蹊径，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。正文： 背景： 中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。主要经营信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有13600多家分支机构。 案例回放： 建设银行My Love信用卡是针对特色人群推出的以秀出真爱为主题的网络DIY信用卡，可将珍爱的宝宝特写、甜蜜的婚纱写真、温馨的全家福、优美的风景照、可爱的宠物照等设计为您信用卡卡面同时建设银行推出了以爱为主题的系列活动更是赢得了大批年轻市场卡友的喜爱。 2010年9月1日——2010年12月31日，建设银行My love信用卡“2010 MY LOVE 宠物秀”网络大赛闪亮登场。建设银行“2011 My Love信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设银行连续第三年开展以“爱”为主题的My Love信用卡系列活动。此次活动由建设银行和中国银联联合主办, 与前两届相比，2011 My Love信用卡魅力秀大赛赛事更加丰富多彩。此次大赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，宝宝照片、宠物照片、个人写真、情侣照、全家福照均可参加比赛。满足了广大参赛者的不同参赛需求，参赛者可以根据自己的爱好和需求选择参加其中一项比赛，展示骄傲宝宝，晒出宠爱，秀出最爱。 形势分析4.此系统容易被其他银行仿制，作为一套完善的客服系统，它的推出会对银行客服系统的更新产生深刻影响。 Opportunities（机会）： 1.现在国内各大主要银行基本都采用电话客服、服务信息公布等传统模式，建行开创出新的服务模式，对客户来讲具有很大的吸引力。 2.现代网络技术普及率大大提高，网民数量急剧增长，利用网络作为客服交流平台具有更广大的空间。 3.现代银行系统竞争日趋激烈，谁能拥有方便快捷的客服方式就更能吸引广大消费者，使更多的潜在顾客成为建行的现实顾客，使之成为其忠实顾客。 4.银行客服系统的完善将带来更多的潜在收益，能够提高公众对建行的客服满意度，塑造建行的品牌形象和社会形象，对建行来讲这是一次机会。 （四）Threats（威胁）： 1.作为一套建行客服完善系统，建行采用此系统基本不需要承担任何风险，它的推广对建行只能是有利而无太大风险损害。 2.建行客服交流群中可能会有网友发布些不真实的虚假信息，对建行客户产生些不正常影响。 4．营销战略分析 4．1 竞争战略分析 市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。当前,我国金融业面对入世后的全方位、多层次竞争的新形势,合作营销,合纵联横,比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上, 银行与银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作正呈现出不断升温态势。可以预见,在今后的金融市场竞争中,必将会有各种新的合作营销形式出现,这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益,有利于促进金融市场的稳定,有利于维护金融消费者和投资者的利益。从银行系统整体的竞争格局来看，工商银行以绝对优势居于首位，中国银行紧随其后，农业银行、交通银行这几大老牌国有商业银行一直占据着国内银行的大部分市场，但近些年随着许多私营银行如：中信银行、浦发银行、广东发展银行等的逐渐壮大，老牌商业银行的市场份额在逐年下降。而许多港、澳、台及国外知名银行如：标准渣打银行，汇丰银行等在内陆的投资竞争，使得各大商业银行的竞争压力更大。 但各个银行决策层似乎都把精力放在了如何扩大在中国市场的份额，而对客服系统的关注度不高。因此，如果建行能率先完善客服系统，以此争得这个竞争优势对建行来讲是至关重要的。 4．2 市场细分分析 25到40岁的年龄段是社会主