中高档房产消费人群需求特征研究报告.ppt

沈阳中高档房产消费人群需求特征研究报告 提交给: 沈阳万科永达房地产开发有限公司 目录 研究背景与目的 03 研究方法 04 主要研究结论与建议 05 详细研究发现 12 沈阳中高档房产消费人群分析 – 市场细分 12 人群划分 – 市场细分过程 13 不同人群特征差异 – 市场细分结果 23 中高档房产消费人群背景分析 29 沈阳中高档房产消费人群的房产需求特征分析 35 外围特征：区位和周边环境 36 小区特征：小区配套及物业 40 房屋特征：房屋基本特征 46 被访者背景资料 52 附录 59 研究背景与目的 沈阳万科是本地非常著名的一家房地产公司，自1993年进入沈阳市场以来，曾先后开发了“万科城市花园”、“万科紫金苑”、“万科花园新城”等住宅项目。 中高档住宅市场是一个回报较高的市场，但是市场开发的难度也比较大。为了深入了解中高档住宅市场的客户需求，并对这一市场进行有效的市场细分，从而为下一步的产品设计和市场推广提供有力的支持，沈阳万科决定进行本次“沈阳中高档房产消费人群需求特征”调研。 受沈阳万科委托，华通现代有幸执行本次调研活动。本次研究的主要目的是在市场细分的基础上，了解沈阳市场典型细分市场用户的需求特征，具体研究目的包括： 了解沈阳中高档房产潜在消费人群及消费人群的基本特征，对他们加以细分研究 了解总体市场及不同细分市场在房产需求特征方面的特征（价值排序与需求特点） 通过对市场总体及各细分市场的分析，寻找万科在沈阳的机会所在 研究方法 调研城市：沈阳 调研方法：面对面访问 样本量 被访者条件 潜在购买者 25 – 60岁购房主要决策者 未来1年内打算购买商品房 购房总价在35万以上，单价4000元以上 购买的房子主要用于个人居住 城区、年龄和性别配额 行业甄别 访问执行时间：2005年1月20日 – 1月31日 主要研究结论与建议 主要研究结论 – 房屋价值与特征需求排序 沈阳中高档房产消费人群目前在房屋价值方面的需求主要从自我、家庭、社会三个大的方向展开，依照看重程度依次表现为下面9个维度： 主要研究结论 – 房屋价值与特征需求排序 在房屋特征需求方面主要从社会属性、房屋特征、小区建设、周边环境四个大的方向展开，依照看重程度依次表现为下面12个维度： 主要研究结论 – 人群划分 在综合考虑人群房屋价值需求、房屋特征需求、家庭生命周期、家庭年收入四个维度指标的情况下，我们可以将沈阳现阶段中高档房产消费人群（家庭）分为下面五类： 主要研究结论 – 房屋特征需求细项 就现阶段沈阳中高档房产消费人群对房屋特征各细项的需求来看，有以下特点： 区位与周边环境方面 区位方面依次受欢迎的区域为：沈河、和平、大东、皇姑、铁西、浑南； 2/3的人更愿意选择周边公交便利的； 周边生活型配套设施方面消费人群感兴趣程度最大的几个设施依次为：“大型超市”、“菜市场”、“大型商场”、“高校校园”、“好的中小学学校”； 周边自然人文景观方面，“优美的自然风景区”、“城市绿化带/公园”、“公共广场”比较受欢迎。 小区配套与物业方面 物业服务方面，“家政服务”、“代收三费”、“服务人员有礼貌、素质高”、“丰富的社区文化活动”需求程度较高。能接受的平均物业费为1.2元每个月； 小区生活型配套设施方面，“中小超市”、“蔬菜店”、“诊所”、“银行”、“衣物干洗店”、“早餐厅”、“药房”等依次排在前面； 小区健身娱乐型配套设施方面，“游泳馆”、“健身房”、“书店”的需求程度最高； 相对而言，“自然生态型的”小区风格更受欢迎一些，尤其是对家庭收入相对较高的人群而言。园区景观方面，“草坪”、“植栽”的需求程度要高一些。 房屋基本特征方面 就房屋类型而言，多层、小高层比较受欢迎；平层、错层比较受欢迎。楼梯风格方面， “现代的”、“时尚的”、 “简洁的”风格更受欢迎一些； 超过一半的被访者倾向购买101-150平方米的房屋。接受程度比较高的四种主力户型依次为3室2厅2卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫； 户型结构特征需求方面，“主卧朝南”、“客厅朝南”、“明餐厅”的需求程度最高。就现阶段而言，“毛坯房屋”在沈阳更受欢迎一些（86%）； 公共部位配置方面，“立面贴砖”、“普通不观景电梯”、“非豪华装修大堂”更受欢迎一些。车位管理方面，“露天车位”的接受度最低。 主要研究结论 – 不同人群在房屋特征需求细项方面的差异 在符合沈阳整个市场特征的情况下，不同人群在房屋特征需求细项的以下方面有一些突出的特点： 建议 – 仅供参考 应该考虑舍弃的人群：“低端保障” “低端保障”人群拥有的资源有限； “低端保障”人群在房屋特征方面的要求并不低，属于“苛求型顾客”； “低端保障”人群在各种需求特征方面与其它四类中高段人群差