从潍坊晚报教育周刊运营论新闻媒体行业周刊的品牌建设.doc

2012-07-13##########从##潍##坊##晚20报12《-教07育-1周3#刊##》#运##营#2#012-07-13######## 论新闻媒体行业周刊的品牌建设 王清林 1，2 （1 中国海洋大学 山东青岛 266100；2 经济导报 山东济南 250000） 摘 要：随着社会经济和我国媒体市场化、集团化的发展，品牌化建设对各大媒体在竞争中能够脱 颖而出，吸引受众注意力产生着至关重要的作用。品牌，已成为媒体生存的“生命线”。行业周刊的品牌化 运作经营为整个媒体的形象树立以及市场化发展都有着很大的影响，可以说形成行业周刊的品牌效应 也间接树立了媒体的品牌形象。本文以潍坊晚报《教育周刊》为例来探讨媒体行业周刊的品牌化建设的 途径、方法以及其作用和影响，并对建设过程中存在的不足、缺陷和应对策略展开探索，相信这将为行业 周刊的运营提供一定的借鉴。 关键词：行业周刊；媒体品牌建设；潍坊晚报《教育周刊》 中图分类号：G216.3 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2011.07.040 面对市场经济的大潮，以新兴网络媒体为特征 的数字化时代的冲击，“品牌”成为了媒体生存发展 的生命线。 纵观我国各大已形成品牌效应的媒体， 透过一个典型栏目来打造整个媒体品牌和着力于 打造整体品牌是树立媒体形象的两大途径，相对于 打造整体形象的难度来说，透过形成富有特色的一 个或几个栏目进而塑造整个媒体的形象的方式更 易于实施和实现。因此，行业品牌的形成在带动整 个媒体品牌建立的意义上具有不可忽视的作用。 如何将具有专业性的行业媒体打造成为适宜 于普通大众接受的“大众型专业媒体”？形成受到大 众认可和行业推崇的品牌行业周刊，确立自身的品 牌个性，必须对受众、市场以及自身进行准确的定 位。2007 年潍坊晚报《教育周刊》正式创刊，主要针 对潍坊市教育事业的发展进行相关的新闻报道、宣 传策划等活动，成功策划推出了一系列教育典型报 道的同时举办了众多创新性的活动，一直致力于打 造潍坊市教育媒体的最佳品牌，做出了许多卓有成 效的努力和成绩。 目的是使他在受众的心智中占据一个独特的位置。 要做好媒体的品牌定位，首先要回答：“为谁而生”、 “针对谁”、“能做什么”和“能在受众心目中占有什 么地位”等问题。 “为谁而生”是品牌产品对“目标受众”的设定。 《华尔街日报》执行总编辑保罗·斯泰格尔把他的受 众概括为：平均年龄在 55 岁的中产阶级以上人士。 “针对谁”是对品牌的市场竞争对手的。面对一 个特定的市场，除非一个品牌是这一市场的第一家， 当作为第二家进入这一市场时，它要面对和自己提 供的产品相同的其他品牌，就是它的竞争对手。 “能做什么”、“能在受众心目中占有什么地位”， 是指该品牌满足了目标受众何种需求，从而证明该 媒体在受众心中的品牌定位。《21 实际经济报道》的 “硬新闻”是它能够为读者做的，做“中国商业报纸的 领导者”是它所期望在读者心目中的品牌定位。 对于大众行业周刊品牌来说，明确“为谁而生” 最为重要。品牌产品内容定位，在很大程度上决定 着媒体在市场上的成败，决定着“能够在受众心目 中占有什么地位”。 大众行业周刊面对的是特定的报道领域，总话 题和设计的内容与大众媒体所触及的领域相比，明 显地具有专业性，多数受众的需求看上去差不多， 品牌的产品内容也比较容易界定清晰。但，以人口 统计特征、消费心理特征以及消费行为特征作为划 分原则，关注同一领域的受众之间的差异性十分明 一、行业周刊的品牌定位 随着媒体可选择性的不断增强、受众的逐渐成 熟以及对媒体品牌理性认识的不断提升，媒体竞争 便日趋激烈。要想增强媒体的品牌竞争力，在激烈 的媒体竞争中取胜，前提是要有准确的品牌定位。 2012-07-13媒#体#的#品#牌#定#位##是##指#对#媒#体#产#品#的2策0划1行2为-，07显-：1不3同#的#关#注#角#度#、#关2#注0层1面2，-不0同7的-阅1读3心#理#、######  阅读习惯，不同的文化程度、接受方式等等，这使得 同一领域的大众行业周刊各领风骚。 作性。 （3）围绕品牌识别进行营销传播。使营销传播 活动演绎并传达出品牌的核心价值、品牌的精神与 追求，企业的每一份营销广告投入都为品牌做加 法，提升品牌资产。 （4）确立品牌资产提升的目标体系。理性的品 牌延伸对于无形资产的重复利用是低成本的，只要 科学规划品牌延伸战略，就能实现跨越式发展。 二、行业周刊的品牌战略方向与规划 完整的媒体品牌战略规划，如同一部媒体品牌 建设与管理的“宪法”，它要解决的是媒体品牌经营 中的根本问题，也就是媒体的整体战略目标、现在 与未来针对的受众人群及内容、核心价值培植、媒 体形象设计、品牌营销与资产管理等问