毕业论文——服务营销创造顾客忠诚.doc

目 录 摘要…………………………………………………………………………………………1 关健词………………………………………………………………………………………1 一、赢得并保持顾客忠诚的方式…………………………………………………………1 1、奖励计划极及其致命弱点………………………………………………………1 2、服务营销是保持顾客最忠诚的主要方式………………………………………3 二、实施超值服务…………………………………………………………………………4 1、服务策略…………………………………………………………………………4 2、服务系统…………………………………………………………………………5 3、服务人员…………………………………………………………………………6 4、顾客忠诚…………………………………………………………………………6 结论………………………………………………………………………………………8 参考文献……………………………………………………………………………………8 服务营销创造顾客忠诚 摘要:顾客忠诚对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额，较低的营销成本，以及持续上升的利润。今天，顾客忠诚奖励计划被企业广泛用来留住忠诚顾客。然而，企业保持顾客忠诚最有效的方法应该是，通过提供超值服务。基于以上观点本文将分别从赢得并留住忠诚顾客的方式，顾客忠诚分类以及通过服务营销，建立顾客忠诚等方面进行阐述 关键词: 服务营销；顾客忠诚 ；服务三角形 一、赢得并保持顾客忠诚的方式 我们很难给顾客忠诚下一个简单的定义。Cremler和Brown(1996)提出，将顾客忠诚细分为行为忠诚，意识忠诚与情感忠诚，以帮助人们理解它的涵义。行为忠诚使顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极的对周围人士宣传企业的产品。有行为，意识和情感三方面组成的顾客忠诚度，着重于对顾客行为趋向的评价，与以往采用的顾客满意度相比，忠诚顾客度的进步之处在于，将企业的工作重点从试图改变顾客态度转移到促进顾客行为，及努力使顾客主动进行重复购买。这一工作重心的转移，使企业的一切经营行为与保持现有顾客直接的联系起来，同时又是顾客忠诚度与企业利润水平之间密切的关联性变得显而易见，并且能为更多的员工所认识。 企业为保持顾客忠诚所采取的措施名目繁多，但就其本质特征而言可分为：提倡超值服务和忠诚顾客奖励计划两大类。 （一）奖励计划及其致命弱点 忠诚顾客奖励计划最早产生于20世纪70年代初，当时采用的主要目的是奖励经常购买某企业产品和劳务的顾客。其中最典型的例子是，美国西南航空公司取名为Sweetheart Stamps的计划——也就是该公司的乘客在积累了一定的旅行里程后可与自己的伴友一起享受一次免费的国内飞行。这一计划一经推出便大获成功，于是许多公司纷纷仿效，也推出了各种各样的奖励计划。 忠诚顾客奖励计划发展到今天，无论是形式上还是内容上都发生了巨大变化，奖励计划的对象也从单纯的企业的顾客扩展到企业内部员工。然而，奖励计划的本质并没有改变，因此也仍然存在一些问题。例如（1）公司间的顾客忠诚奖励计划大战顾客可享受到越来越多的优惠，，顾客的期望也越来越高，公司的成本也相应上升。(2)对未能享受到的奖励计划顾客造成了冲击，由此产生对企业的不满。（3）奖励计划的趋同性，即形式雷同的忠诚顾客奖励计划大量涌现，企业提高了成本却不能形成相应的竞争优势。 上述第(3)点实施奖励计划的致命弱点。事实上，在过去的10年内，奖励计划使的航空公司的获利能力大大下降，但航空公司又不能中断这些计划。因为一旦停止立即就会产生竞争劣势。D.Gilbret(1996)曾指出：“现在的计划只能存在下去……这类计划一旦付诸实施，在想要退出去就几乎不可能了。”于是，在所有企业经营者面临一个恶性循环的怪圈：奖励计划——初显成效——大量仿效——失去优势——新的奖励计划。成本不断上升，但成效甚微，企业最多也只能获得虚假的忠诚顾客。因此，忠诚顾客奖励计划因其本身的局限性而不应被作为保持保持顾客忠诚的最佳手段。 （二）服务营销是保持顾客忠诚的最主要方式 由于奖励计划既操作简单又容易被模仿，因此在今天已成为大多数企业必备的经营手段之一，但越是如此，奖励计划趋同性的弊端就越显著，在保持顾客忠诚度的问题上也越具有误导性。西方一些营销学者提出，服务营销才是保持顾客忠诚最有效的方式。Philip Anthony Holden (1997)曾经说过，对一家企业而言，其竞争优势最重要的来源是员工与经营理念，只是应为