永宁尔药业保健品和膏药新品营销策略的方向和建议.ppt

目 录 一、英昂公司对浙江市场的理解 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 三、我们的建议 英昂公司对浙江市场的理解 保健品 整体市场低迷，但仍有机会。 英昂公司对浙江市场的理解 消费者： 1、浙江经济发达，保健品已经成为各阶层消费者日常生活所需； 2、送礼成为消费者购买保健品的一个重要原因； 3、保健品市场鱼龙混杂，使消费者产生了信任危机； 4、功效和品牌成为选择的关键； 5、铁皮类保健品异军突起，成为是高端消费者的重要选择； 6、消费者对真材实料、配方科学、服用方便的保健品有现实的需求。 产品： 1、浙江省目前铁皮类保健品产品形式雷同（颗粒、胶囊）。 品牌： 1、以诉求铁皮功效和铁皮鉴别标准为主； 2、广告轰炸和终端大规模铺货成为主要操作手段； 3、由于产品形式雷同，铁皮类产品的后进入者除有大规模广告投放外，品牌很难引起消费者关注。 英昂公司对浙江市场的理解 渠道： 1、经销渠道为主，直销为辅； 2、超市、卖场和OTC是重要零售终端。 人力： 浙江各主要铁皮类保健品生产厂家都有自己的营销队伍。 英昂公司对浙江市场的理解 英昂公司对浙江市场的理解 膏药 看起来机会很多大，但市场基本铁桶一块。 英昂公司对浙江市场的理解 消费者： 1、目前膏药的消费者主要年龄段在30岁-55岁，青年人群很少； 2、主要的消费者为低端人群，白领以上阶层很少。 产品： 1、产品都为传统膏药，功能雷同（跌打扭伤、风湿、骨刺）。 品牌： 1、主要以适应症作为诉求，方式各异（藏药、现代、传统等）； 2、电视广告成为建立品牌最重要的手段。 英昂公司对浙江市场的理解 渠道： 1、经销为主，厂家派业务员帮助开拓市场； 2、医院和OTC成为最重要的终端。 人力： 1、主要的几个厂家都有成熟的营销队伍。 英昂公司对浙江市场的理解 浙江省膏药市场格局 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 保健品 方向一：趁着浙江铁皮类产品的热潮，跟随目前的主力铁皮类保健品的操作方式进行市场运作。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 保健品 方向一的SWOT分析： 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 保健品 方向一对企业资源的要求： 1、需要强大的资金支持以便投入大量的广告费用建立品牌； 2、需要强大的资金支持以便建立渠道； 3、专业的终端操作队伍。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 保健品 如果选择跟随目前铁皮类产品的操作方式，我们面对的对手是立钻和胡庆余堂，对于这两个对手我们在品牌、渠道、人力上远远落后，要想在众多品牌中能抢得一席之地，必须在投入上（广告投入、渠道投入、人力投入等）强于对手才有成功的机会，从胡庆余堂挑战立钻的投入来看，我们想在同类产品中占到前三位，投入的资金将是1亿元以上（胡庆余堂进入铁皮市场投入6500万），这种操作方式对于企业的现金流要求非常高，所以我们建议放弃该种方式。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 保健品 方向二：开发一个新的产品类别专门面向浙江的老板级人物（浙商群体），前期采用直销方式启动市场，使之成为浙商日常使用和送礼的专用保健品，后期进行终端铺货和广告传播。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 保健品 方向二对企业资源的要求： 1、产品功效真实有效； 2、产品形态和包装形式需要突破； 3、能打动目标人群的商标和产品概念； 4、专业的直销人员培训和管理人才。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 保健品 我们建议企业目前阶段以现金流和利润作为主要考虑的出发点，选择该种方式操作，以低成本投入启动市场。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 膏药 方向一：全面跟随目前市场上的主力产品（奇正、天和、羚锐）并在经销商利润上放大，抢占主力产品的市场份额。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 膏药 方向一对企业资源的要求： 1、产品成本必须比目前主要的几个产品低； 2、产品效果不比目前主要的几个产品效果差； 3、需要得到渠道的支持； 4、需要熟悉几个主力产品渠道、终端和操作方式的队伍。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 膏药 如果企业采用该种方式进入市场，必须要考虑的一个因素是除了 三大膏药厂家，还有众多的其他品牌的膏药生产厂家，其价格、品牌、渠道、人力等方面比我们还更有优势，我们成功的机会微乎其微，所以建议放弃该选择。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 膏药 方向二：创造一个新的细分市场，主打青年消费者。与传统的膏药进行明显区隔。 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 二、从市场调查中我们发现的机会和风险 膏药