汉高烟用胶粘剂的营销策略.doc

汉高烟用胶粘剂的营销策略 1 1汉高公司及烟用胶粘剂市场简介 1.1汉高公司简介 德国汉高公司(Henkel)是应用化学领域中的一家国际性的专业集团，世界500 强之一。根据英国《金融时报》发布的2010年全球500强企业排名，汉高公司排名 第366位，年销售额超过190亿美元。公司总部位于德国杜塞尔多夫，全球业务遍 布125个国家和地区，全球雇员超过49000人。 汉高公司由弗里茨?汉高于1876年在德国创立，距今已有134年的历史。汉高 家族持有公司拥有表决权的股份超过50%，另外的则在股市中公开交易。在每一个关 键性决策上，家族成员都遵守这样一个信条：公司重于家族。这一信条的维护者康 纳德于1999年辞世，他当之无愧地被尊为代表家族灵魂的族长。1907年,汉高公司 以硼酸盐为主要原料，在世界上首次发明了自作用洗衣粉，大大减轻了家庭主妇的 劳动强度，“宝莹”品牌由此诞生。目前汉高集团在全球生产的产品多达1万余种， 它们与人们的生活息息相关。按产品类别，汉高分为六大业务部：即：化学产品、 表面处理技术、工业及民用胶粘剂、化妆及美容用品、家用洗涤剂及清洁剂、工业 及机构卫生用品。 汉高的经营策略是，其国际品牌与本地品牌并重，以满足不同层次消费者的需 求。在建立合资公司之后，汉高总是投入大量资金与技术，并利用自己先进的生产 和管理经验来发展其合资方原有的本地品牌。在工业产品方面，汉高通过市场调查 及时了解工业客户的需求,研制生产符合客户需求的产品。面对国内外同类厂家的竞 争，汉高以服务客户为主旨的策略使其获得了稳固的客户群。汉高的中国业务始于 1988年,汉高依寻其独特的经营理念在中国发展业务。无论是民用产品，还是工业产 品，汉高均对客户有质量承诺，其追求体现在包括研究开发、采购、生产、市场营 销宣传在内的每一个业务领域。 自1988年以来，汉高在中国投资建厂14家，总投资金额超过4亿美元。为配 合汉高在中国的业务发展，汉高在2007年投资5亿人民币将其亚太区总部和研发中2 心迁到上海张江高新科技区。汉高在中国的品牌众多，包括人们熟悉的“施华蔻”、 “宝莹”、“Fa”、“乐泰”、“百得”、“牛头胶”等国际品牌和“天津加酶”、 “海鸥”、“天天”、“桂林”、“孩儿面”、“可蒙”和“光明染发剂”等本土 品牌等。 汉高自1923年起开始生产胶粘剂，目前产品种类超过5000种，产品覆盖航天、 汽车、造船、电子、木工、无纺布、纸品、标签、烟草等各行各业。1996年，汉高 集团购并了美国乐泰公司。随后，汉高正式成为全球第一大胶粘剂公司。2007-2008 年间，一桩涉及荷兰皇家阿克苏诺贝尔公司、英国帝国化学工业集团（ICI）和德国 汉高公司的收购买卖中，汉高成功收购了ICI集团的“胶粘剂业务部”和“电子材 料业务部”（即国民淀粉化学）。由于该购并是当时全球第一和第三大胶粘剂供应商 之间的购并，所以被称为迄今为止，全球最大的胶粘剂购并事件。该购并的成功， 不仅巩固了汉高公司作为全球领先的胶粘剂生产商和供应商的行业地位，而且巩固 了汉高在特定地区和行业的绝对领导地位。 汉高公司收购国民淀粉化学公司胶粘剂事业部之前，两家公司竞争最激烈的是 烟草行业。两家公司的产品接近，双方都能为客户提供包括搭口热熔胶、中线胶、 搭口胶、接装胶和包装胶的全套烟用胶粘剂解决方案，都有代表这全球最高端的烟 用胶粘剂技术研发和服务的技术团队。经过多年的竞争，两家公司基本上瓜分了主 要的烟用胶粘剂市场，汉高烟胶主要市场在欧洲，国民烟胶主要市场集中在北美洲 和亚太地区。收购完成后，汉高烟用胶粘剂拥有了全球除中国市场外的85%的市场占 有率，成为菲利普?莫里斯、英美烟草和帝国烟草这全球三大卷烟生产集团的全球合 作伙伴。但是，汉高烟胶在中国市场的占有率只有10%左右。 1.2烟用胶粘剂市场概况 1.2.1国际市场概况 根据应用的不同，烟用胶粘剂可以分为嘴棒搭口热熔胶、嘴棒中线水基胶、搭 口水基胶、接嘴水基胶、包装水基胶五大类。出于安全、高效、环保等因素的考虑，3 现代卷烟工业使用的热熔胶基本以EVA(乙烯-乙酸乙烯酯)树脂为主料，水基胶则基 本以VAE(乙酸乙烯酯-乙烯)乳液为主料。无论是EVA还是VAE，这两种胶粘剂都是 全球胶粘剂行业的发展方向。 全球最大的烟用胶粘剂市场在亚洲，亚洲的需求量约占全球需要量的51%，其次 是欧洲、南美洲、北美洲和非洲。由于欧洲和北美洲对食品安全的立法较早较完善， 所以欧美市场有完善的法律法规。在欧洲，被认为是全球最严格的烟草法规TVO— —德国烟草法，被广泛应用于欧盟内的卷烟生产行业。FDA——美国食品及药物管 理局的法规被应用于美国，甚至拉丁美洲境内的卷烟生产行业。无论是TVO，还是 FDA，都为当地卷烟生产企业评价辅料和供应商的优劣提供了