海参营销评论之原产地企业品牌建设.doc

海参营销评论之原产地营销（二） ——原产地企业品牌建设 目前，海参原产地市场的竞争日趋激烈，原本品牌管理认为，原产地海参企业的突围之道在差异化营销。本期周刊将针对差异化营销中最重要的一点——品牌差异化营销进行系统阐述，并穿插对原产地海参企业目前的品牌营销点评，为原产地海参企业提供一些借鉴意义。 企业的品牌营销战略是一个系统的工程，对于企业来说一旦确定了品牌战略的方向需要综合调度一个企业的管理系统，营销系统和财务系统进行高效的执行，因此在企业确定品牌战略的时候要慎之又慎，原本品牌管理认为目前海参原产地企业在确定品牌战略时可以从品牌定位，品牌升级和品牌传播三个方面进行综合考虑，打造适合企业自身情况的品牌战略并一以贯之地执行。 品牌塑造 品牌战略的目的是借助品牌制造产品区隔，区分产品本身和竞品的差别，并凭借差别获得市场份额。 分析市场，检索自身，找准定位 原本品牌管理认为品牌塑造之首要在于品牌定位，品牌定位之首要在于比较。比较包 含了比较自身产品的核心价值与竞品的区别，比较自身的品牌形象、品牌个性和价值主张与竞品的区别，分析自身企业的市场份额和经营能力，分析所在市场的消费者情况。（见下图）一个企业只有对自身及周围的情况进行了上述的比较才能认清自我，并进行精准的市场定位。 首先，结合STP理论，市场是多层次、多元化的消费需求集合体任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场这就细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 海参企业做好产品的品牌定位后，最重要的工作就是构建所定位品牌的核心价值，品牌的核心价值是满足消费者的综合诉求的核心成分，作为品牌的灵魂，品牌核心价值可能是源自品质层面，也可能源自消费者心灵的价值主张和品牌文化。1）品质诉求：适用于中低档和低档品牌普通社会阶层，没有明确的社交需求时，不需要顾及面子或礼仪消费形态多为?（2）情感诉求：适用于中档和中低档品牌中高端阶层友聚（3）文化精神诉求：适用于高档品牌文化精神是中国传统文化和消费者人文价值观的综合体现，（4）社会身份诉求：适用于中高档和中档品牌阶层在功利性较强的社交消费时，需要凸显对客人的尊重如化品牌个性赋予品牌更强的生命力，强化品牌与消费者沟通的态度、气质、调性和风格品牌升级认为企业实现品牌升级的途径主要有种方式。 在以上品牌升级的途经中，需要注意注意的是，既要坚持产品一贯的品牌个性，又要注意品牌升级前后的差别，让升级前后的品牌能够互相印证，相得益彰。 案例分析2：獐子岛海参的品牌升级 在案例一中我们已经对獐子岛海参的品牌定位做出了分析，其高端的品牌定位也为之后推出高端海参品牌打下了基础。在品牌升级中，獐子岛海参在不断地品牌传播中通过“北纬39度”来提升自身的大品牌形象，不断强化消费者对于其海参品牌的认知，之后推出品牌的升级版——“马牙滩”野生海参更高端品牌来进行产品的品牌升级。在这次品牌升级中既延续和强化了獐子岛海参的高端品牌形象，又对其档位、形象进行了升级，抓住了高端品牌的市场空白，并赋予其高端、稀有的品牌元素，将试图塑造品牌的其他海参企业远远甩在后面，在海参高端市场站稳了脚跟，继续领跑海参高端市场。 构全方位的品牌传播体系“三分策略，七分执行”。一个品牌的成功运作，其传播体系构建起到至关重要作用，这就要求企业对各种传播工具熟练掌握并能进行整合，真正达到品牌整合营销传播的目的。品牌传播体系构建模式 品牌定位和价值是与目标消费者沟通的核心内容，品牌传播体系则是与目标消费者对话的系统管道。随着消费群体和媒体的日益细分化，以往靠一到两个强势媒体塑造品牌、拉动销售的时代已经过去，各传播工具相互整合，企业传播资源进行合理有效的分配，精细化的运作推进，才能成功构建品牌???? 在组合运用各种传播手段进行整个营销传播时要注意的以下几点： （1） 运用广告传播充分发挥各广告传播工具，对某一品牌诉求信息系统化传播竞争环境充分考量：关注主要竞争对手的投放力度、形式以及行程安排，根据企业资源和市场地位，制定合理的媒介传播计划，同时要关注竞争对手的变化，要有良好的反应速度 （2） 公关传播借助社会热点事件及强势媒体的公关活动，公众关注度高传播爆破力强充分炒作引爆眼球推进品牌传播曝光快速提升品牌影响力和整体形象（3） 促销传播我们不只是开展一个促销活动而已，更重要的需要对活动进行全面传播，提升目标消费者对活动和品牌的关注，从而提升品牌整体形象与偏