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电子商务中的消费行为与网络营销策略研究 学 生：赵美华 指导老师：王明宇 （湖南农业大学东方科技学院，长沙 410128） 摘 要：本文从我国电子商务的实际出发，以近年来我国电子商务的发展状况为基础，对我国电子商务环境下的消费者的消费心理、网络营销环境、网络营销方法和消费者网上购买行为的影响因素等几方面进行研究，从而为企业的网络营销提供可行性方案。 关键字：电子商务；消费行为；网络营销；策略 前 言 随着信息技术、网络技术的迅猛发展，世界经济发生了根本性的变化，以全球化、信息化、网络化和数字化为特征的新时代已经来临，我们已置身于一个信息技术瞬息万变和消费者需求日益多元化的时代。消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间[1]。 在数字化时代的今天，电子商务改变了传统的营销模式。网络与经济紧密结合，促使了市场营销迈入崭新的阶段――网络营销。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会的新手段和新技术，是现在企业走入新世纪的营销策略。正确认识互联网对市场营销的深刻而重要的影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文深入研究电子商务的网络营销策略，提出网络营销的各种可能方法，为企业的网络营销提供诸多便利，使企业找到一种或多种适合自身的网络营销方式，从而促进其进行产品的推广及营销，增强企业的竞争优势，为企业增加盈利。 电子商务概述 电子商务定义 电子商务，英文是Electronic Commerce，简称EC。广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII、GII和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动。全年新增网民5580万；互联网普及率较年底提升4个百分点，达到38.3%.中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%艾瑞咨询必威体育精装版统计数据显示，2011年中国电子商务延续2010年快速发展态势，同时呈现出多种新的趋势，全年市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。企业尝试。1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展[5]。 随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。在这样的背景下，网络营销培训也开始发展。 目前的中国网民中，大约4个人中有1个人是网络消费购物用户，而在欧美地区和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在进行网上购物。中国网络购物的潜力还未被释放，再加上政府加强了电子商务对经济发展的拉动作用，出台了一系列相关政策来规范、引导和促进电子商务发展，涌现出了很多大型的平台类电子商务专业网站。在这种大的发展形式下，未来几年电子商务将会保持快速发展之势。 随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。 据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有7~8%，不到国外的十分之一，但仅仅在这选择了网络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。 随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。 网络营销的定义 网络营销是二十世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化等优势，成为各国营销发展的趋势[6]。 从狭义上来讲，网络营销（E－Marketing）是指以互联网为媒体从事的营销活动，强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标