福田汽车年度公关计划.ppt

确保北方（东北、华北） 决战南方（华东、华南） 突破西部（西南、西北） 东北、华北： 欧曼品牌认知度较高的区域，重点培养品牌忠诚度，以品牌故事为传播内容，以新闻公关为主要手段。 在华东、华南、华中： 以品牌认知度的建设为主，在投放服务等硬广告的同时，强化品牌故事软性传播，新闻公关兼顾广告组合传播。 在西南、西北 以品牌知名度的建设为主，以广告为主要手段，新闻公关辅助。 2004年互动传播执行的较好的方面 互动传播 年中商务会 卡车大赛 同步工程 游长城 看珀金斯工厂活动 2004年互动传播执行比较差的方面 整体发稿、撰稿 原因分析 卡车品类走大众传媒渠道 没有分众渠道 文章没有公关事件支撑 太软 稿件发布均要求800字以上 信息不突出 没有采访用户和专家 闭门造车 记者采写活动安排太少 媒体体验 卡车大赛：小活动大传播的典范 游长城 看珀金斯：客户为本的典范 同步工程：市场挑战者的典范 其中卡车大赛作为贯穿全年的活动，具有很好的形象管理特点，为传播创造了持续性。 形象管理 2004年形象管理是比较突出的 关系协调 2004年关系协调工作比较弱，主要是对政府决策部门，如公安、路政、银行、保险、大客户等进行的目标指向明确的近距离公关活动较少。 2004年只计划了一个“上海地区的警民联欢”活动 福田欧曼2005年公关工作计划 2005年公关工作目标 2005年公关工作计划 2005年公关工作目标 整合营销 名牌目标 2005年主题 品 牌 相关战役 目标分析 2005年公关工作计划 策 略 活 动 软 文 信息策略 接触策略 全年计划 季度计划 全年计划 季度计划 2005年公关工作目标 2005年公关工作目标之：品牌目标 积累欧曼品牌价值，树立进入行业 第一集团 的形象； 作为福田汽车高端品牌，提升福田汽车 品牌价值； 2005年公关工作目标之：促销目标 为完成2005年度83000台的销售目标提供传播支持； 完成新产品上市的整合传播（尤其是FD车身上市）； 完成重点区域提升整合传播（以华东区域为重点）； 完成对主要竞争品牌的抑制传播（以重汽HOWO,解放奥威为重点）； 完成欧曼亲情服务的整合传播（以创造服务事件为重点）； 2005年主题 同步世界 服务中国 2005年传播策略立足点 竞争环境进一步剧烈：将在营销的各层面体现出来 05年的销售任务要求所有营销工具都为争夺终端服务 决胜终端 2005年主题支撑 2005年主题与福田欧曼企业理念 同步世界 服务中国 与世界同步 高度契合 重点突出 2005年主题与福田汽车理念 致力人文科技 驱动现代生活 同步世界 服务中国 高度契合 重点突出 2005年主题与质量成本全球化战略 成本质量全球化 同步世界 服务中国 互相支撑 因果承接 2005年主题在销售和品牌的接触点 以同步世界为标准 以服务为重点 构筑销售领先和品牌认知 福田欧曼2005年将以全方位服务作为与世界同步的发力点，领跑市场、服务中国 福田欧曼成为中国中重卡市场的领跑者 2005年核心信息 福田欧曼领跑市场、服务中国的强大支撑来源 于福田汽车成本质量全球化战略的胜利实施 2005年公关总体策略 成本质量全球化战略作为强力背景支撑的策略 全方位服务贯穿全年策略 领跑创新策略 1 2 3 放弃前两年的跟随策略； 采用和市场地位相符的领导创新策略 北守南攻，东推西拓 2005年区域传播策略 2005年区域传播之品牌 2005年品牌定位 以理性诉求方式为主，感性诉求方式为辅； 阳刚、大气、有品味，欧洲风格、磅礴大气；广告载体健康、成熟 ； 传播风格 与世界同步 传播口号 强悍、安全、值得信赖 品牌形象 形成以“福田”品牌为核心的主副品牌模式，与产业品牌高度关联； 在传播上背书“福田汽车”产业品牌。 品牌间关系 技术领先、品质专业、人性化关怀 产品内涵 坚毅、理性、进取、远见 品牌个性 核心消费群：男性、25－45岁、中等教育程度，城市及城郊用户为主，第三方物流为目的，个体及专业物流的组织者 现阶段主要竞争品牌：东风、解放、济汽、川汽、陕汽； 定位：技术领先、高品质、为物流提供解决方案的中高档中重卡车品牌 品牌市场定位 欧 曼 品牌名称 2005年公关传播定位在产品平台延展 工程类 物流类 同步世界 服务中国用户 欧曼亲情服务 自卸车、水泥搅拌车、泵车等 牵引车、平板车（厢式、仓栅） 同步世界 服务中国建设 同步世界 服务中国物流 产品 2005年重点受众 意向购车用户 决策者 公 众 已购车