第一章销售促销概述.ppt

第一章：销售促销概述 本章重点： 销售促销在4Ps与4Cs中的意义 什么是销售促销销售促销能做什么？ 不能做什么？ 成功销售促销的八大要素？ 销售促销的主要分类 第一章：销售促销概述 能力要点： 销售促进能做什么？ 不能做什么？销售的分类及运用方向 【课程引例】：广告与销售促进的费用发展 10年前，广告与销售促进的比例大约为60:40。如今，在许多消费包装品行业中，这一比例倒过来，销售促进占总预算的65%-75%。销售促进的开支近20年来逐年增长，并且速度在加快。1993年，麦当劳聘用著名的好莱坞演员促销，结果销售增长了7.1%，达到142亿美元，而整个快餐业的增长率为6.6%。万事达信用卡公司转变促销战略为折扣和折让，它帮助停止了5年来的市场份额下降并增加了两个百分点，达到28.9%。从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 销售促进为什么这么被重视？它能够为企业带来什么利益？企业如何运用好销售促进的各项工具？这正是本章要讨论的问题。 1.1 什么叫促销 在迈入知识经济时代时，新的市场营销观念已逐渐萌芽成熟，这种新兴起的革命性营销观念是整合了营销策略、公共关系、广告、组织新定位等机能的整体功能性营销，由一九七Ｏ年代的大众消费时代，过度到一九八Ｏ的市场细分时代，目前企业所面临的是个性化的消费时代，这代表了非大量的营销空间，非品牌主义，更非可以作简单的市场区隔就可以营销的时代，现代的顾客有独特自己的生活方式、个性与价值观，故以往藉大量广告吸引大量顾客者作相同形态消费的时代已成过去，而企业也越来越难凭借着传统而单一的手段来接触顾客，以往的大块状市场已被无数独特而利基明确地小市场所取代，所以为了因应此一趋势，不少企业开始作各类调整来对应，企图对已化整为零的顾客作全面性的接触与双向交流。消费者的口味越来越叼，这群上帝越来越难伺候。 1.1 什么叫促销 制造商在交易促销上的花费可能要比他们愿意的更大。购买力越来越集中在少数大型的零售商手中，这就提高了中间商要求获得制造商财务资助的本钱，他们以对消费者促销和开展广告宣传为交换条件来获得这种资助。事实上，中间商已经开始依赖来自制造商的促销资金。凯文·普赖斯如是说：10年前，零售商只是制造商脚后跟的一只汪汪叫的狗，虽然有妨害，但稍有刺激；你喂它，它就走开了。今天，它是一头兽栏的公牛，并且它想撕裂你的手和脚。你很想看它踉跄而去，然而你太忙于防御自己以致无能为力……今天，制造商的贸易促销管理已成为总经理级的问题。 1.1 什么叫促销 50年代是一个以制造为主的产业，谁能做，谁就赚钱 60年代发展到以成本为主的产业，“会做”已经不够，成本必须更低 70年代进入到讲究质量的年代 80年代则除了会做、成本低、高质量，同时还要速度快 90年代变到以能力为主的竞争 21世纪知识管理时代，强调突破旧观念，强调的是核心能力、策略创新、知识管理 1．1．1为何要进行促销（Sales promotion） 【引例1】在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，可总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。是A店的价格比起旁边店铺便宜许多吗？不是，你要问他卖的价格和别人都是一样；是所卖产品的质量比别人好很多？也不是，质量差不多，很多东西估计和别人在同一个地方进货；是有买赠促销手段吗？更不是，小本生意不可能有这么大的利润。原来只有一个非常简单的原因：这个店主无论顾客买什么东西都主动的少收一角钱。例如顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，他把豆腐放到电子秤上一称显示1.7元，他就会说：“就收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他获得了顾客的信赖，使他的生意越来越火红。 1．1．1为何要进行促销（Sales promotion） 【启示】：看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的促销效果？还是让我们来分析一下这个促销成功的几个关键因素： 摊主豆腐的质量是所保证的，至少和竞争者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的质量不好，再便宜顾客上了一次当下次也不会再买。因此，产品做促销首先也要质量过硬。 如果摊主豆腐的价格本身就定的比旁边竞争者的高，那么再通过让利的方式就是一个虚假的促销。因而，产品促销千万不要“耍花样”，让消费者有上当的感觉。 在顾客接受产品价格并已经决定购买豆腐后，摊主主动的让利是关键的一招，使顾客觉得那一角钱的确是摊主让利给自己的。促