第三章 饭店营销策略.ppt

饭店营销：为了使顾客满意，并实现饭店经营目标，在分析饭店市场机会与市场细分的基础上，对目标市场做出选择与定位，并以适当的营销策略与组合支撑这一定位的过程 Contents 第一节 饭店市场定位 一、饭店市场调查 目的：通过分析饭店所处的宏观环境与区域环境，以找到富有吸引力的机会和避免环境中的威胁因素，并为饭店营销战略及其营销策略的决策提供客观依据 饭店市场营销调查的步骤 （一）确立调查主题 明确调查分析的主题：项目性质、项目范围、项目目标、项目工作量 （二）探索性研究 查找文献资料（饭店内外部资料） 访问有关专家（营销人员、服务人员） 研究启发性事例 二、饭店市场细分 市场细分：饭店经营者按照选定的标准或因素，将异质市场划分成若干需求大致相似的同质市场 三、饭店目标市场选择 （一）目标市场的特点 可衡量性 可达性 规模性 可行性 持久性 （二）目标市场的选择 市场特点 饭店资源 产品特点 产品生命周期 竞争者的目标市场策略 （三）市场机遇的把握 1.经营上的空缺 饭店应根据变化的市场和需求开发全新的经营模式 2.年龄上的空缺 根据不同年龄消费者的消费偏好进行定位 3.性别上的空缺 4.时间上的空缺 根据不同时间段的消费特色寻找空缺 5.生活习惯上的空缺 6.地域上的空缺 第二节 饭店营销策划 饭店的营销策划：根据对市场变化趋势的分析判断，对饭店未来的市场营销行为进行的超前策划 一、饭店营销策划的特点 （一）超前性 1.对未来环境的预测 形象系统：凭借现实世界的各种形象资料，通过形象思维来做出的未来预测 概念系统：凭借抽象世界的间接化和概括化的理论资料，通过逻辑思维做出未来预测 2.对未来营销行为的设计 经验系统：凭借已有的丰富经验将各种营销要素进行传统的组合，形成最优化的效果模式 创新系统：借助高超的创造力将各营销要素进行新的组合，设计处最优化的效果模式 （二）主观性 不同主体提出的营销策划方案不同 不同时间、不同空间对营销策划的理解及评价不同 （三）系统性 时间上，营销策划的每一环节应紧密相连，构成完成的营销活动链 空间上，立体组合方面 （四）复杂性 1.营销策划需要有大量的直接经验 2.营销策划要求大量间接经验的投入 3.营销策划需要进行庞杂的信息处理 （五）灵活性 要求策划者以动态的眼光考虑外部环境和内部条件的变化，考虑不同时期不同内容的策划重点，突出针对性 二、饭店营销策划的原则 （一）战略性原则 1.营销策划一旦完成，即成为企业相当长一段时间的营销方针 2.保持营销方案的稳定性 3.完整的营销策划是企业进行营销决策的依据，对企业营销具有指导作用 （二）信息性原则 （三）公众性原则 1.了解公众需求 2.满足公众需求 3.不以炒作欺诈公众 （四）系统性原则 1.营销是企业经营的一个环节，而不是企业经营经营的全部 2.经营活动受到经济、政治、自然、人文环境等的综合作用 3.消费者市场应是立体的，而不是局限于区域上平面分布 （五）操作性原则 1.营销方案具有可操作性 2.任何策划方案均需要在实施过程中根据实际情况进行调整和补充 （六）经济性原则 营销活动时，拟定科学预算书 三、饭店营销策划的程序 （一）拟定策划计划书 1.确立策划目的 （1）饭店开张伊始，尚无营销方略，需要根据市场特点，策划出一套可供参考的营销方案 （2）饭店发展壮大或市场行情发生波动，原有营销方案不适应新的形式，需要根据市场变化设计新的阶段性方案 （3）饭店营销方案严重失误，或经营方向改变，需要对营销策划方案进行重大修改或重新设计 2.拟定策划进程 （1）准备阶段：物质准备、人员准备、组织准备 （2）调研阶段：策划收集资料 （3）方案设计阶段 （4）方案实施阶段：饭店营销战略方案、饭店营销策略方案 3.预算策划经费 （1）市场调研费：取决于规模大小和难易程度 （2）信息收集费：信息检索费、复印费、信息咨询费、 资料购置费、信息处理费 （3）策划报酬：策划人报酬 4.效果预测 （1）直接效果：实施方案后产生的直接经济效益预测 （2）间接效果：实施方案后产生的间接社会效益预测 （二）市场调查与预测 根据市场营销的基本原理，运用各种信息和资料，通过各种调研方法进行科学的分析和研究，为饭店制定正确的营销计划与策略提供依据。 （三）营销现状和市场机会的分析 营销现状：找出营销存在问题，分析原因 市场机会：根据饭店营销存在的问题，对外部市场变化作出反应，寻求机会 （四）营销方案设计 1.设计阶段 （1）轮廓设想阶段：保证备选方案的齐全性和多样性 （2）精细设计阶段：对雏形方案进行加工处理，淘汰部分备选方案 （3）方案优选阶段：确立主导方案和辅助方案 2.方案选择标准 （1）能保证目标实现 （2）付出的代价最少 （3）风