第三篇 影响消费者行为的心理因素.ppt

消费者行为 主讲人：梁威 EMAIL:liangwei@shou.edu.cn 第三章 影响消费者行为的个体因素 感觉与知觉 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 我们不销售牛排，而是销售牛排的嗞嗞声。 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 问题：如何管理消费者的体验？ 感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 感觉的种类 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 感觉的基本规律 1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：ΔR/R=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 2）感觉适应 感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 消费者的知觉 知觉概述 什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。 知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反映，是对感觉加工、认识的结果。 2）知觉的特性 （1）知觉的选择性 对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合 3）知觉的种类 （1）空间知觉 ① 形状知觉 ② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉 4）错觉 （1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 消费者的知觉过程 1）展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 （4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。 电梯广告 2003年， 93%的比例愿意看广告 2005年， 64%的比例愿意看广告 2006年， 44%的比例愿意看广告 。。。。。 2）注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素 3）对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望； （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素 消费者的社会知觉 1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 （4）自我知觉 ①生理的自我 ②社会的自我 ③心理的自我 2）社会知觉误区 （1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。 （4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见 第二节 学习与记忆 消费者的学习 什么是学习 学习是消费者通过各种方式和途径，直接或间接认识与了解最能满足自己需求的产品与服务的过程。 消费者的学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 其次，学习是一个过程。 再次，学习只有通过体验才能发生。 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。 学习理论 目前关于学习的有关理论主要有两大类： 一类是行为主义学习论，也称刺激—反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。 经典条件反射理论 1）经典条件反射的基本内容 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡?巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。 经典性条件反射 一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。 经典性条件反射 的形成 广告与经典条件反射 广告行业毫不夸张得讲就是巴甫洛夫经典性条件反射的产物，比如说化妆品广告中反复出现模特儿娇嫩的肌肤、美丽的外表能使观众联想到使用后达到的效果；而可口可乐的广告中也不会出现儿童生病或死亡的画面，与之相反，可口可乐广告画面中的生活总是比现实生活