第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估.ppt

公共关系策划方案的 实施及效果评估 本章内容： 第一节实施阶段的特点、影响因素 第二节实施阶段的各主要环节及其工作 第三节总结评估与反馈 第一节实施阶段的特点、影响因素 一、 实施阶段的意义与特点： 调查——策划——实施——评估 特点： 1、实施过程中的动态性 2、实施过程中的创造性 3、影响的广泛性 二、实施的原则 1、目标导向的原则 ? [案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。 后三步均是在前一行动取得成功的基础之上进行的，从而避免了人力、物力和资金的浪费。多线性排列法是将几个行动同时展开、共同迈进的排列法。仍以牛奶公司的四步为例，可按下图排列。这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，??但花费的人力、物力、资金相对第一种排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能获得成功，下一步工作将造成浪费。 2、控制进度的原则 明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则 纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则 “测试工作法” 5、选择时机的原则 避开或利用重大节日、避开或利用重大事件、不在同一时间进行两项不同的公关活动 三、影响公共关系实施的因素 （一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰 第二节实施阶段的各主要环节及其工作 一、实施前的准备工作和环节 1、协调组织各有关部门的关系 2、进行人员培训 3、准备所需的物品和材料 4、与新闻界等外部公务进行联系 5、布置活动现场 二、公关活动进行过程中的各项工作 1、对人员的管理 2、对活动进程的管理 3、对信息传播的管理 4、对活动现场的管理 5、对各种物品的管理 三、公关活动结束时的收尾工作 第三节 总结评估与反馈 一、总结评估的意义 二、总结评估的特点 1.将评估纳入公关策划 2.依据公关策划方案，制定合理的评估标准 3.在活动过程中收集评估所需的资料、信息 4.围绕评估进行必要的专题性调研与科学测评。 三、总结评估的主要内容、重点和标准 （一）内容： 对公关活动投资收益进行评估 对完成使命、解决问题及对组织形象的作用进行评估 对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果进行评估 对给组织的生存与发展带来的影响进行评估 （二）重点： 对调研、策划和实施三个阶段的系统检查 1．公共关系工作准备过程的评估标准 3.公关活动实施阶段的标准 （1）发送信息的数量 （2）信息被传播媒介所采用的数量 （3）接收到信息的目标公众数量 （4）注意到该信息的公众数量 4．公共关系工作实施效果的评估标准 四、总结评估原则与方法 总结评估的原则 六、成果报告与反馈 公共关系活动总结报告 （1）基本情况概述。这是公共关系总结报告的开头部分，也称前言。这一部分的写法，或概述公共关系工作的全貌、背景；或说明总结工作的指导思想和公共关系的成果；或将公共关系的主要成绩、经验、问题扼要地提出来，先给人以总的印象，作为下文的铺垫。 （2）成绩与经验的论述。这是公共关系总结报告的主体，其具体的写法可以是先写成绩后讲做法、经验，也可以把两者揉在一块写，做法、经验中讲成绩，或成绩中加做法、经验。 （3）问题与原因的论述。总结公共关系活动中存在的缺点和问题，分析其原因，提出可供吸取的教训。 （4）今后努力方向。主要是针对公共关系活动中存在的问题，从经验教训及有关规律性的认识中，提出今后应发扬什么、克服什么，采取哪些措施，向什么方向努力，达到什么目的。无论是全面性总结还是专题性总结，这一部分的内容都是不可忽视的。 [泰坦尼克号]正版VCD中国市场推广 七、公共关系评估成果的运用 1、用于调整公共关系工作计划，使计划更趋于科学合理； 2、对策划新的公共关系目标方案有直接的帮助，可以促进新的公共关系计划借鉴成功经验，吸取失败的教训，