第二章 市场营销的核心概念.ppt

第二章 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 市场营销的核心概念 一。需要、欲望和需求：市场营销思考问题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。 市场营销的核心概念 二。 产品——是能够满足人的需求和欲望的任何东西（泛指商品和劳务）。 ——我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。 例如：女性购买口红，不是为了买一支管子，而是购买“美丽” 市场营销的核心概念 三。效用、费用和满足 效用——是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识） 费用——顾客为了获得某种效用而必需 的支出。 满足——全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求。 市场营销的核心概念 四。交换、交易与关系 ——只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。 ——交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。 ——当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态--关系营销。  第二节 顾客让渡价值 菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。 第二节 顾客让渡价值（续） 在竟争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作二方面改进: 1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值； 2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本. 第二节 顾客让渡价值(续) 顾客购买的总价值(Total Customer value)——指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值。服务价值。人员价值和形象价值等。 顾客购买的总成本(Total Customer Cost)——指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精力成本和体力成本等。 以顾客为中心的4C观念 Consumer消费者——研究顾客购买行为 Cost（成本）——为顾客提供让渡价值 Convenience（方便）——为顾客全过程服务 Communication（沟通）——进行有效的沟通活动 4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client 4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基础。 关系营销的4R理念 ----关联(reference) 与顾客建立关联 ----反应(reaction) 提高市场反应速度 ----关系(relation) 关系营销日益重要 ----回报(reward) 回报是营销的源泉 案例：联合利华在中国的失误 1。合作的误区 2。产品经营的缺陷 3。广告宣传的缺陷 4。人力资源利用的失败 * * 产品 效用、费用和满足 市场 市场营销和 市场营销者 交换、交易和关系